紅海行動(dòng) 數(shù)據(jù)解讀小型SUV市場失與得

　　[汽車之家 行業(yè)]　　近10年間，SUV市場經(jīng)歷了快速成長期、成熟期，是中國汽車版圖上最重要的板塊之一，其中小型SUV市場經(jīng)過幾年的迅猛發(fā)展（曾一度跑贏大盤），成為繼緊湊型SUV市場后第二個(gè)爆發(fā)的SUV細(xì)分市場。今天，我們就從市場格局、競爭態(tài)勢(shì)、用戶需求等方面聊一聊小型SUV市場的變遷和發(fā)現(xiàn)。

●《車圈大數(shù)據(jù)》是什么？

　　《車圈大數(shù)據(jù)》是汽車之家面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，通過汽車之家大數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式解析汽車行業(yè)的宏觀環(huán)境、市場趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件，做有深度的汽車行業(yè)現(xiàn)象剖析。

30秒快速閱讀：

1，小型SUV市場呈現(xiàn)銷量持續(xù)下滑、競爭烈度加劇、產(chǎn)品利潤率降低的趨勢(shì)；

2，主流品牌不退反進(jìn)，加快產(chǎn)品布局和投放；

3，爭奪新用戶、適應(yīng)城市級(jí)別下沉、能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，小型SUV市場戰(zhàn)略意義凸顯。

數(shù)據(jù)說明

品牌檔次：分豪華品牌、普通合資品牌（簡稱合資品牌，如大眾、豐田等）和中國品牌。

車型級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)：文中提及的車型級(jí)別按照汽車之家產(chǎn)品庫的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。

銷量數(shù)據(jù)說明：本文分析中所涉及到的終端銷量數(shù)據(jù)來源于保監(jiān)會(huì)交強(qiáng)險(xiǎn)的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，由汽車之家進(jìn)行整理得出。

　　小型SUV市場的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段：2012年隨著上汽通用別克昂科拉、長安CS35和長城M4等產(chǎn)品的上市，小型SUV市場被點(diǎn)燃，因此2012年也被稱為“小型SUV市場元年”（在此之前小型SUV市場尚處于萌芽狀態(tài)）。之后幾年，幾款日后大賣的重磅產(chǎn)品（福特翼搏、哈弗H2、瑞風(fēng)S3、雪佛蘭創(chuàng)酷、本田XR-V和繽智）陸續(xù)上市，也使得小型SUV市場進(jìn)入高速發(fā)展期。2017年之后，隨著整體乘用車市場銷量見頂回落，小型SUV市場進(jìn)入調(diào)整期。

　　小型SUV產(chǎn)品，不論是作為年輕用戶的人生購車初體驗(yàn)還是個(gè)性化用戶展現(xiàn)自我的補(bǔ)充，均是以增量需求為主的典型市場。正所謂“成也蕭何、敗也蕭何”，17年以前的大爆發(fā)源于增量需求的快速增長，而近兩年的銷量下滑與整體市場下滑（尤其是增量市場的萎縮）也是密不可分的�？v觀小型SUV市場發(fā)展歷程，呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

趨勢(shì)一：市場地位下降，銷量短期內(nèi)或?qū)⒀永m(xù)下降態(tài)勢(shì)。

　　2019年前10個(gè)月小型SUV市場終端上險(xiǎn)量為152.2萬輛，同比下降7.5%，低于乘用車整體和SUV整體同期增速。伴隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的影響，市場規(guī)模被中型SUV市場超越。由汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2019年前10個(gè)月線索量與去年同期基本持平，但因?yàn)槲濉⒘�月份的“國五”車型清庫存行�?dòng)提前透支了部分下半年消費(fèi)，預(yù)計(jì)年底的銷量“翹尾效應(yīng)”將低于去年。預(yù)計(jì)小型SUV全年銷量較去年將呈下降趨勢(shì)。

趨勢(shì)二：競爭烈度進(jìn)一步加強(qiáng)，市場進(jìn)入成熟期。

　　在小型SUV市場發(fā)展早期（2012-2013年），市場中可選擇產(chǎn)品較少；合資品牌以昂科拉和翼搏為代表，中國品牌以長安CS35、哈弗H2和江淮瑞風(fēng)S3為代表。在2014-2016年，伴隨著本田、現(xiàn)代、雪佛蘭等品牌的加入，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大、產(chǎn)品數(shù)量快速增長。近三年，合資和中國品牌的頭部品牌（豐田、日產(chǎn)、大眾、吉利、廣汽傳祺、榮威、寶駿等）全都在小型SUV市場有產(chǎn)品投放（多個(gè)品牌采取雙產(chǎn)品戰(zhàn)略），助推小型SUV市場進(jìn)入成熟期，成為了標(biāo)準(zhǔn)的“紅海市場”。

　　從2019年的小型SUV市場品牌銷量TOP10排行發(fā)現(xiàn)，其中有7個(gè)品牌都是2017年之后進(jìn)入市場的，且均為合資和中國品牌中的頭部品牌。市場集中度較三年前也出現(xiàn)回升現(xiàn)象，從客觀上印證了市場從發(fā)展期走向成熟期。

趨勢(shì)三：產(chǎn)品折扣率逐年升高，利潤隨之降低。

　　根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，近年來合資品牌在小型SUV市場，不僅產(chǎn)品定價(jià)重心逐步走低，而且終端折扣率逐年升高。

　　雖然客觀上產(chǎn)品利潤空間被壓縮，但是合資品牌通過以價(jià)格換市場，在小型SUV市場的銷量和份額占比雙雙提升。中國品牌產(chǎn)品定價(jià)本身就處于低位、利潤空間有限，面對(duì)市場下行和合資品牌下探的雙重壓力，也不得不加大優(yōu)惠力度，利潤空間被進(jìn)一步擠壓。

　　總體上，小型SUV市場呈現(xiàn)出市場地位下降、銷量持續(xù)下滑、競爭烈度加劇、產(chǎn)品利潤率降低的趨勢(shì)。

　　面對(duì)諸多負(fù)面影響，為什么不論是合資品牌還是自主品牌不僅沒有撤離小型SUV市場，反而加快了該市場的產(chǎn)品布局呢？分析原因如下：

一、小型SUV市場是未來基盤用戶爭奪戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

　　目前在中國乘用車整體市場中，微型車和小型車市場規(guī)模微乎其微，小型SUV市場已成為重要的入門級(jí)市場之一，其產(chǎn)品也成為了初次購車用戶的重點(diǎn)考慮對(duì)象。在整體市場萎縮的大背景下，車企一方面對(duì)數(shù)量變少的初次購車用戶的爭奪更加重視，畢竟誰也不想讓自己的品牌輸在起跑線上；另一方面，努力提升對(duì)已購車用戶的服務(wù)和體驗(yàn)滿意度，爭取當(dāng)用戶有新的購車/升級(jí)需求時(shí)完成二次銷售，這也是當(dāng)下中國乘用車市場的生存之道。

　　對(duì)于合資品牌來說，緊湊級(jí)市場是自己的大本營，小型SUV市場是穩(wěn)固大本營之外的增量市場。合資品牌需要通過提升小型級(jí)別市場的銷量，來彌補(bǔ)在中型及以上級(jí)別市場競爭中被豪華品牌奪走的份額。對(duì)于中國品牌來說，小型SUV市場是第三大細(xì)分市場，是重要的基盤用戶來源。吉利汽車、上汽通用五菱寶駿、廣汽傳祺、一汽奔騰、上汽榮威等品牌強(qiáng)勢(shì)入場，可見各個(gè)品牌對(duì)該細(xì)分市場的重視程度。

　　有的人入局，有的人則出局。某些品牌曾在小型SUV市場具有明顯優(yōu)勢(shì)，但由于品牌策略變遷、產(chǎn)品競爭力下降等因素，市場份額已經(jīng)被擠出前十名。請(qǐng)問，小型SUV市場這塊陣地您真的丟得起嗎？！

二、小型SUV產(chǎn)品是吸引低線城市用戶的絕佳載體。

　　雖然近年來小型SUV市場結(jié)構(gòu)中，四五六線城市銷量份額略有降低，但三至六線城市市場份額占據(jù)近7成。在用戶城市級(jí)別下探的趨勢(shì)下，小型SUV產(chǎn)品在爭取低線城市用戶購車時(shí)發(fā)揮著重要作用。

三、燃油車產(chǎn)品占位為新能源產(chǎn)品的布局打基礎(chǔ)。

　　大多數(shù)傳統(tǒng)車企在新能源產(chǎn)品投放時(shí)，采用在同車系燃油車產(chǎn)品上市成功后推出新能源版本的方式，這樣既可以在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)節(jié)省開發(fā)成本，也可以繼承燃油版車型打下的良好口碑基礎(chǔ)，節(jié)省宣傳成本。從近年來的新能源產(chǎn)品投放趨勢(shì)來看，小型SUV市場成為產(chǎn)品投放數(shù)量最多的細(xì)分市場。從更長遠(yuǎn)的電動(dòng)化趨勢(shì)來看，燃油車產(chǎn)品占位將為新能源產(chǎn)品的布局打下良好基礎(chǔ)。

　　一款產(chǎn)品從概念規(guī)劃到正式上市大多需要經(jīng)歷4-5年。雖然企業(yè)在產(chǎn)品企劃時(shí)，可能并未想到2017年后車市會(huì)出現(xiàn)大調(diào)整，但是對(duì)細(xì)分市場的重要性和產(chǎn)品線布局的必要性等方面肯定做了反復(fù)地推敲和認(rèn)證。從眾多一線品牌扎堆進(jìn)場這一現(xiàn)象至少能看出一個(gè)普遍共識(shí)——小型SUV市場很重要�。�！

　　既然小型SUV市場已成為兵家必爭之地。那么車企就必須認(rèn)真研究用戶的需求，拿出相應(yīng)的產(chǎn)品來贏得用戶青睞。通過汽車之家大數(shù)據(jù)監(jiān)測可以發(fā)現(xiàn)，用戶在選購小型SUV產(chǎn)品時(shí)，外觀始終是促成成交的最重要因素；其次用戶對(duì)動(dòng)力性、空間和操控性的關(guān)注程度緊隨其后；2017年以來，用戶對(duì)動(dòng)力性的關(guān)注大幅升高。

　　再結(jié)合2009-2019年小型SUV產(chǎn)品滿意度指數(shù)變化趨勢(shì)圖可知，小型SUV市場產(chǎn)品力水平快速提升，操控性和外觀持續(xù)保持滿意度指數(shù)前兩位，近年來用戶對(duì)信息及多媒體功能和動(dòng)力性的滿意度提升較快。內(nèi)飾和舒適性的用戶滿意度處于較低水平，或許是新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

　　結(jié)合具體產(chǎn)品來看，在中國品牌小型SUV主流產(chǎn)品中，長安CS35憑借在操控性、外觀和空間方面的優(yōu)勢(shì)依然保持在市場核心產(chǎn)品群中；新上市產(chǎn)品吉利繽越則憑借在動(dòng)力、內(nèi)飾和外觀方面的優(yōu)異表現(xiàn)脫穎而出；奇瑞瑞虎5x則在外觀、舒適性、油耗和性價(jià)比方面優(yōu)勢(shì)突出。

　　在合資品牌產(chǎn)品中，本田雙雄（繽智和XR-V）憑借出色的產(chǎn)品力（上市時(shí)）和長期積累的良好口碑，一直是小型SUV市場標(biāo)桿；近年上市的豐田雙雄（C-HR和奕澤IZ0A）則憑借優(yōu)秀的動(dòng)力性、操控性、油耗表現(xiàn)、內(nèi)飾和舒適性等產(chǎn)品屬性對(duì)本田發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

總結(jié)：

　　雖然小型SUV市場面臨著市場地位下降、銷量持續(xù)下滑、市場競爭烈度加劇、利潤率降低等多重不利因素，但各品牌車企對(duì)其重視程度不降反升。以往只有在緊湊級(jí)市場才會(huì)大量出現(xiàn)的“雙車型”戰(zhàn)略，現(xiàn)在在小型SUV市場屢見不鮮。而對(duì)車企來說，通過小型SUV市場的產(chǎn)品投放，可同時(shí)實(shí)現(xiàn)新用戶爭奪（基盤用戶積累）、適應(yīng)城市級(jí)別下沉趨勢(shì)和未來能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等多種戰(zhàn)略目的，可謂“一石多鳥”。對(duì)于消費(fèi)者來說，市場的充分競爭必將帶來更出色的產(chǎn)品、更豐富的選擇、更便宜的價(jià)格，可謂“喜聞樂見”。