徹底改革 留給神龍汽車(chē)的只有背水一戰(zhàn)

　　[汽車(chē)之家 新聞]  10月24日，神龍汽車(chē)在大本營(yíng)武漢舉辦了神龍汽車(chē)文化節(jié)。與往年不同，在今年的文化節(jié)之前，神龍汽車(chē)有限公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記陳彬就已經(jīng)為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)定調(diào)：破釜沉舟、背水一戰(zhàn)。之所以如此悲壯，是因?yàn)檫@一年對(duì)于神龍來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了決定生死存亡的關(guān)口。

這次法國(guó)品牌一口氣立了很多flag：

★標(biāo)致和雪鐵龍將采用積極的定價(jià)和配置政策，官方坦言“頂配以下皆丐版”將成歷史；
★未來(lái)5年投放14款車(chē)，尊重中國(guó)市場(chǎng)，更多考慮中國(guó)市場(chǎng)的需求；
★明年有三款重磅車(chē)上市：標(biāo)致的中期改款4008/5008，雪鐵龍全球車(chē)代號(hào)E43（或?yàn)镃5）；
★7天退換車(chē)、1年保價(jià)、5年質(zhì)保、降低維保價(jià)格、不滿意就免單等多個(gè)利好消費(fèi)者的政策推出；
★神龍汽車(chē)內(nèi)部將徹底改革，同時(shí)東風(fēng)和PSA將投入數(shù)億資金助其度過(guò)難關(guān)；

　　正如陳彬在現(xiàn)場(chǎng)所描述，這既是一個(gè)能夠聚焦當(dāng)下，加速解決困擾神龍發(fā)展重要問(wèn)題的計(jì)劃，也是一個(gè)謀劃長(zhǎng)遠(yuǎn)、明晰未來(lái)方向的計(jì)劃。為了重新煥發(fā)品牌活力，神龍汽車(chē)正式實(shí)施雙品牌協(xié)同模式，協(xié)同五大區(qū)32家雙品牌（東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致雙品牌）經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)正式面向客戶，借此增強(qiáng)品牌和用戶的觸點(diǎn)，提升客戶服務(wù)。

　　此外，在文化節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，神龍汽車(chē)正式發(fā)布升級(jí)后的“元+”計(jì)劃，憑借產(chǎn)品更中國(guó)、營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)、服務(wù)更信賴(lài)、運(yùn)營(yíng)更高效的五大模式，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

● 走過(guò)28年滄桑，如今步履沉重

『神龍汽車(chē)早期推出富康汽車(chē)，后經(jīng)歷停產(chǎn)后，如今以升級(jí)為新能源品牌再出發(fā)』

　　神龍是東風(fēng)汽車(chē)與PSA集團(tuán)在1992年成立的合資公司，旗下?lián)碛袞|風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌。作為早期就加入中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，神龍汽車(chē)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)十分優(yōu)秀的成績(jī)，無(wú)論是曾經(jīng)的富康還是后來(lái)的標(biāo)致408(參數(shù)|詢價(jià))等都是家喻戶曉的產(chǎn)品。陳彬也提到，神龍到現(xiàn)在已經(jīng)有600萬(wàn)的客戶基盤(pán)，這是一個(gè)很大的體量。

　　28年的苦心經(jīng)營(yíng)，600萬(wàn)的客戶基盤(pán)，再加上百年法系品牌的底蘊(yùn)，一手好牌的神龍?jiān)诮�年�?lái)的發(fā)展卻遭遇了“滑鐵盧”。而同是法系品牌的雷諾在今年退出中國(guó)市場(chǎng)，也讓市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)對(duì)于標(biāo)致和雪鐵龍這兩大法系品牌有些信心不足。

　　回到2015年，彼時(shí)的神龍汽車(chē)可以說(shuō)是風(fēng)光無(wú)限，參考上牌/上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，其當(dāng)年的銷(xiāo)量接近70萬(wàn)輛。而在這之前，則是連續(xù)多年的持續(xù)增長(zhǎng)。但是到了2016年，神龍汽車(chē)的銷(xiāo)量下滑到61萬(wàn)輛，之后開(kāi)始斷崖式的下降，到2019年時(shí)全年銷(xiāo)量?jī)H有13萬(wàn)輛。

『神龍汽車(chē)2019年公布的元計(jì)劃』

　　面對(duì)困境，神龍汽車(chē)其實(shí)在2019年就已經(jīng)開(kāi)始做出行動(dòng)，同年9月公布了“元”計(jì)劃：在2019年將公司盈虧平衡點(diǎn)下降至18萬(wàn)輛以下，2020-2021年進(jìn)一步下降至15萬(wàn)輛以下，并將銷(xiāo)量逐步提升到25萬(wàn)輛的水平，2022-2025年則密集投放新產(chǎn)品，使銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)輛的水平。

　　總體而言，神龍汽車(chē)的組織架構(gòu)將從70萬(wàn)輛的規(guī)�？s減為30萬(wàn)輛的規(guī)模。于是我們看到神龍汽車(chē)調(diào)整了部分工廠，并縮減員工數(shù)量，部分區(qū)域的東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的4S店也開(kāi)始合并，期望通過(guò)更高效的模式來(lái)進(jìn)一步降低成本。

『標(biāo)致和雪鐵龍品牌今年1-9月上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)』

　　不過(guò)隨著疫情的到來(lái)，讓原本就不“富裕”的神龍汽車(chē)雪上加霜。東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的公告顯示，2020年上半年神龍汽車(chē)及東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍銷(xiāo)售公司合并財(cái)報(bào)后的收入為3.86億歐元，同比減少58%；凈虧損1.68億歐元，同比減少48.3%。而至于銷(xiāo)量，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)顯示，神龍汽車(chē)上半年銷(xiāo)量?jī)H僅為23237輛，十分慘淡。對(duì)于神龍汽車(chē)來(lái)說(shuō)，的確已經(jīng)到了需要背水一戰(zhàn)的地步了。

● 神龍這次發(fā)布會(huì)到底說(shuō)了什么？

　　9月18日，神龍汽車(chē)發(fā)布公告稱(chēng)，公司原執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委書(shū)記陳彬正式升任為總經(jīng)理。作為一位“老東風(fēng)人”陳彬在九月初才剛剛?cè)温毶颀埰��?chē)有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理、黨委書(shū)記，這次“轉(zhuǎn)正”堪稱(chēng)神速。毫無(wú)疑問(wèn)，此時(shí)的他就是神龍汽車(chē)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。如上文所說(shuō)，神龍汽車(chē)今年的表現(xiàn)依舊慘淡，距離復(fù)興尚有很長(zhǎng)的道路要走。而此次發(fā)布的“元+”計(jì)劃，相比于“元”計(jì)劃則新增加了“服務(wù)”這一大類(lèi)別，也促使神龍汽車(chē)實(shí)現(xiàn)更加完善的體系化建設(shè)。　　 

　　具體來(lái)看，在產(chǎn)品層面，神龍汽車(chē)旗下在售產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)價(jià)值的全面提升，如倒車(chē)影像、LED大燈、智能人機(jī)系統(tǒng)、12.3英寸液晶儀表、全景天窗、觸控屏、電子擋桿等一系列配置豐富到各級(jí)別車(chē)型上，實(shí)現(xiàn)主銷(xiāo)車(chē)型“增配不加價(jià)”。

　　產(chǎn)品投放上，按照規(guī)劃，未來(lái)五年神龍汽車(chē)將攜手東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標(biāo)致推出14款新車(chē)型。其中，東風(fēng)標(biāo)致將實(shí)施1+N新產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在售車(chē)型的價(jià)值提升與新車(chē)型的推陳出新，保證每年至少有一款全新車(chē)型上市，并推出多種個(gè)性定制版和專(zhuān)屬版車(chē)型。與此同時(shí)，東風(fēng)標(biāo)致同步導(dǎo)入了CMP平臺(tái)，及基于此平臺(tái)開(kāi)發(fā)的全新一代2008/e2008。未來(lái)CMP平臺(tái)與EMP2平臺(tái)一起，實(shí)現(xiàn)東風(fēng)標(biāo)致旗下全系產(chǎn)品的平臺(tái)化。

　　同時(shí)，PSA集團(tuán)的插電混動(dòng)和四驅(qū)等最新技術(shù)也率先引入中國(guó)市場(chǎng)，并已應(yīng)用于首款具備“三擎四驅(qū)”技術(shù)的4008 PHEV 4WD車(chē)型上，此外，東風(fēng)標(biāo)致508L PHEV將于年底上市，新款4008/5008、以及東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部代號(hào)“E43”也將于2021年推出。其中，雪鐵龍E43將采用全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并作為全球車(chē)型銷(xiāo)售全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)標(biāo)致將繼續(xù)全面推進(jìn)Move to Electric新能源戰(zhàn)略。從2020年開(kāi)始，所有新車(chē)型都將同步有燃油和新能源兩個(gè)版本。到2023年，旗下全部產(chǎn)品均將提供燃油版和新能源版車(chē)型；到2025年，實(shí)現(xiàn)全面電氣化。

　　在智能網(wǎng)聯(lián)方面，提供第三代i-cockpit唯我座艙、CVMP平臺(tái)（PSA集團(tuán)和華為共同開(kāi)發(fā)的智能網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)）、整車(chē)OTA升級(jí)的功能。在車(chē)輛信息安全，神龍汽車(chē)將加強(qiáng)云端和車(chē)端搭建防火墻，保障客戶的用車(chē)安全。

　　在動(dòng)力方面，進(jìn)一步導(dǎo)入8速自動(dòng)變速箱和電子換擋桿。此外，神龍汽車(chē)還將全面啟動(dòng)包含MHEV輕混、純電動(dòng)、國(guó)七動(dòng)力的下一代動(dòng)力總成研發(fā)，在性能上處于行業(yè)領(lǐng)先水平。底盤(pán)方面也將拓寬搭載PHC自適應(yīng)穩(wěn)定系統(tǒng)的懸架車(chē)型的應(yīng)用。

　　此外，神龍汽車(chē)還將全面導(dǎo)入NEA平臺(tái)架構(gòu)，該架構(gòu)可兼容燃油和新能源，以及支持L3/L4級(jí)有條件自動(dòng)駕駛功能，滿足節(jié)能環(huán)保和網(wǎng)絡(luò)安全要求。

　　除了在產(chǎn)品層面發(fā)力外，神龍汽車(chē)還重點(diǎn)表述了在服務(wù)層面的一系列舉措。為了更好地服務(wù)客戶，回饋600萬(wàn)客戶的信任。神龍汽車(chē)推出“五心守護(hù)行動(dòng)”，包括買(mǎi)車(chē)放心、用車(chē)安心、服務(wù)貼心、一路同心、換車(chē)開(kāi)心五大項(xiàng)目。

　　“買(mǎi)車(chē)放心”方面，神龍汽車(chē)開(kāi)創(chuàng)了“7-1-5”汽車(chē)行業(yè)創(chuàng)新性保障體系。即承諾在購(gòu)車(chē)7天內(nèi)，因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，可以無(wú)損失的退換車(chē)；雙品牌上市車(chē)型，品牌下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)或官網(wǎng)發(fā)布促銷(xiāo)政策，品牌將對(duì)一年以內(nèi)已購(gòu)車(chē)用戶給予差價(jià)補(bǔ)償；新車(chē)提供5年/15萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保及免費(fèi)6次基礎(chǔ)保養(yǎng)或增值換購(gòu)。

　　“用車(chē)安心”方面，購(gòu)買(mǎi)3年5次、5年9次保養(yǎng)套餐合同，享7折特惠；近800種常用備件價(jià)格全面下調(diào)，平均降價(jià)率達(dá)10%；跨平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)23000輛救援車(chē)全天候24小時(shí)待命，同城內(nèi)半小時(shí)速達(dá)，全國(guó)范圍內(nèi)2小時(shí)速達(dá)。

　　“服務(wù)貼心”方面，神龍汽車(chē)承諾常規(guī)保養(yǎng)2小時(shí)，超時(shí)就免單；24小時(shí)救援2小時(shí)速達(dá)，超時(shí)就免單；車(chē)輛更換的舊件展示給用戶，未履行就免單的服務(wù)。

　　“換車(chē)開(kāi)心”方面，神龍汽車(chē)實(shí)施增值換購(gòu)計(jì)劃，換購(gòu)神龍公司雙品牌車(chē)型，舊車(chē)至高增值1.5萬(wàn)元。

　　“一路同心”針對(duì)6年以上首任車(chē)主，免費(fèi)贈(zèng)送保養(yǎng)一次，這一優(yōu)惠政策將受益360萬(wàn)車(chē)主。此外，為了讓客戶有效的享受到上述服務(wù)，神龍汽車(chē)專(zhuān)門(mén)設(shè)立了總經(jīng)理投訴專(zhuān)線，實(shí)現(xiàn)2小時(shí)限時(shí)回應(yīng)客戶訴求。

　　值得一提的是，在現(xiàn)場(chǎng)，神龍汽車(chē)為了向抗擊新型冠狀病毒一線的醫(yī)護(hù)人員致敬，推出抗疫英雄專(zhuān)項(xiàng)購(gòu)車(chē)禮遇，其中包括國(guó)家英雄獻(xiàn)禮，即向全國(guó)表彰的抗疫人員及配偶提供2萬(wàn)元購(gòu)車(chē)禮金。以及醫(yī)護(hù)英雄獻(xiàn)禮，針對(duì)援鄂醫(yī)護(hù)人員及配偶、湖北醫(yī)護(hù)人員及配偶提供1萬(wàn)元購(gòu)車(chē)禮金。

『PSA集團(tuán)管理委員會(huì)主席 唐唯實(shí)』

　　政策加碼，離不開(kāi)資金先行，PSA斷然是不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的。在陳彬履新的同時(shí)，PSA集團(tuán)中國(guó)地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人奧利維也首次對(duì)外表示，PSA集團(tuán)決定在今年四季度給予神龍公司5000萬(wàn)歐元的財(cái)務(wù)支持，并正與東風(fēng)公司一起研究在明年給予神龍公司更多的資源和支持。同時(shí)在未來(lái)五年內(nèi)，東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍每年都會(huì)獲得800萬(wàn)歐元的資金用來(lái)用于品牌建設(shè)和客戶體驗(yàn)提升。兩大股東決定于2021年對(duì)神龍公司進(jìn)行增資，以保證神龍公司面向未來(lái)的發(fā)展。而神龍董事會(huì)也決定在今年第四季度補(bǔ)充1.5億元商務(wù)費(fèi)用，強(qiáng)化各地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)。陳彬強(qiáng)調(diào)，目前神龍公司最優(yōu)先的工作就是保證企業(yè)由足夠的現(xiàn)金流，然后才是保證每個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

● 神龍?jiān)倨�，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)層面缺一不可

　　即便有了上述政策的加持，神龍汽車(chē)還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行全面改革，才能由內(nèi)到外給品牌帶來(lái)改變。

需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)需求推出真正走量的實(shí)力型產(chǎn)品

　　對(duì)于一個(gè)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為用戶提供好的產(chǎn)品才是根本。神龍汽車(chē)要在五年內(nèi)投放14款車(chē)型，這個(gè)數(shù)字聽(tīng)起來(lái)不少。但是此刻的神龍汽車(chē)，缺的并不是一個(gè)龐大的車(chē)型陣容，而是真正能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的走量產(chǎn)品。

　　相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，法系車(chē)的特色足夠鮮明。充滿了法系浪漫的時(shí)尚設(shè)計(jì)的確能夠吸引路人駐足，但是緊靠個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者會(huì)導(dǎo)致受眾面偏窄，最后走進(jìn)了死胡同。想要打造爆款產(chǎn)品，法國(guó)品牌則需要更多向德國(guó)品牌以及日本品牌學(xué)習(xí)——如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)打造相應(yīng)的產(chǎn)品。在產(chǎn)品研發(fā)層面，需要更多考慮中國(guó)市場(chǎng)的主流需求；在產(chǎn)品節(jié)奏層面，需要更加主動(dòng)把握中國(guó)市場(chǎng)的走向。“特供”其實(shí)不是鍵盤(pán)車(chē)神口中的貶義詞，而是“在中國(guó)，為中國(guó)”的量身打造；“特供”同時(shí)也不能是粗制濫造和四不像，而要真正明白中國(guó)市場(chǎng)需要什么。

　　接下來(lái)，就要看“中國(guó)造，供全球”的E43（或?yàn)檠╄F龍C5）是否真的合中國(guó)消費(fèi)者口味；“1+N”策略中的定制版和專(zhuān)屬版是否有誠(chéng)意；新能源車(chē)的密集投放能否取得成效……當(dāng)然，“完善中國(guó)設(shè)計(jì)及質(zhì)量參考系”一定不能再等。

更加務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)打動(dòng)用戶

　　當(dāng)前，我們已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)“酒香也怕巷子深”的年代，汽車(chē)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，如何讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己對(duì)所有廠商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)必考題。除了法系設(shè)計(jì)基因之外，如何將法系車(chē)品牌故事講給目標(biāo)用戶，是兩大品牌需要攜手去努力的。同時(shí)也需要廠家提高效率，將更多優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)用到核心車(chē)型和核心目標(biāo)群體上。

　　在獲得了用戶關(guān)注之后，更加務(wù)實(shí)和接地氣的營(yíng)銷(xiāo)策略則是重中之重。在這一代標(biāo)致4008剛上市的2016年，當(dāng)時(shí)品牌銷(xiāo)量仍處在一個(gè)較高的水平，這款車(chē)的價(jià)格則自信的定到了18.57萬(wàn)元起步。而同年的RAV4榮放以及本田CR-V等實(shí)力型選手，起步價(jià)都在17萬(wàn)區(qū)間，標(biāo)致4008的市場(chǎng)反響可想而知。在此后的改款中，標(biāo)致4008的起售價(jià)也逐漸下降到17萬(wàn)以內(nèi)，但市場(chǎng)已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去。

　　對(duì)此東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理任光在提到明年的全球車(chē)型E43時(shí)就表示，屆時(shí)新車(chē)將采用積極的定價(jià)策略，同時(shí)也會(huì)采用積極的配置策略，尤其是舒適性配置方面將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求專(zhuān)門(mén)打造，再也不會(huì)出現(xiàn)“頂配以下皆是丐版”的情況。

戰(zhàn)略收縮，更加高效和簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)體系

　　此外，神龍也強(qiáng)調(diào)了運(yùn)營(yíng)方面的舉措，核心就是提高效率。陳彬提到，從70萬(wàn)輛退到現(xiàn)在5萬(wàn)輛，還能再退么？不能！我們已經(jīng)無(wú)路可退了，神龍必須要提升效率，快速響應(yīng)。接下來(lái)，神龍將會(huì)從多方面打造一個(gè)更加高效的架構(gòu)體系。包括，股東會(huì)加大對(duì)總經(jīng)理和執(zhí)行副總經(jīng)理的授權(quán)；減少專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，減少執(zhí)委會(huì)成員；明確部長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，取消部門(mén)雙簽制度；減少管理層級(jí)；產(chǎn)能集約優(yōu)化。

●全文總結(jié)

　　連續(xù)多年的銷(xiāo)量不佳，讓一些人對(duì)法系品牌失去了信心。汽車(chē)之家大數(shù)據(jù)顯示，法系車(chē)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額幾乎可以用“微乎其微”來(lái)形容：2014年為4.26%，而到2019年僅有0.72%。對(duì)于標(biāo)致和雪鐵龍來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了無(wú)路可退的地步。

　　雖然困難重重，但是神龍已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題的所在�？梢钥吹�，這次改革和之前所有的改革不一樣，無(wú)論是“背水一戰(zhàn)”，還是“破釜沉舟”，這些背后其實(shí)就是兩個(gè)字：徹底。這也說(shuō)明，這次改革的復(fù)雜性是史無(wú)前例的，無(wú)法一蹴而就；而市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，留給神龍的時(shí)間也不多了。這其中的矛盾和微妙，對(duì)于陳彬的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)。這，不亞于再次創(chuàng)業(yè)。（文/汽車(chē)之家 陳浩/李娜）

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