中國電動車江湖 有歐寶的容身之處嗎？
[汽車之家 行業] 6年前敗走麥城的歐寶品牌，正要卷土重來。
“我們將回到中國，帶來百分百的歐寶純電動汽車。”歐寶首席執行官邁克爾·羅謝勒（Michael Lohscheller）日前在參加Stellantis集團電動車日時堅定地表示。
曾經被通用汽車“玩壞”、惜別中國市場的歐寶品牌，如今由PSA集團（標致雪鐵龍）和FCA集團（菲亞特克萊斯特）新成立的Stellantis集團所有。
這家旗下光乘用車品牌就多達14個的集團，是目前世界上最復雜的一家車企。盡管如此，Stellantis目前在華銷售的全部車型表現慘淡，2021年上半年僅售出7.2萬輛，其市場份額從2020年同期的0.6%，下降至0.5%。
如今，被Stellantis給予厚望的歐寶，將以電動汽車制造商身份，重返中國市場。中國新能源汽車市場之大，有歐寶的容身之處嗎？
■6年前：終結坎坷中國路
不妨先回顧下歐寶品牌，當初為何會敗走麥城。
1993年，母公司為通用汽車的歐寶品牌正式進入中國，并一直以進口車形式存在，但在中國市場“起個大早”的歐寶并未建立起先發優勢，其在中國的業績只能以“低迷”來形容。
2011年-2013年，歐寶在華年銷量分別為5000輛、4500輛、4365輛，與2010年定下的3萬輛目標相差甚遠。反觀通用2013年在華300余萬輛的整體銷量，歐寶的銷量微不足道。
歐寶的問題不是出在“小眾品牌”，而是當時的通用中國，不想讓歐寶品牌和別克品牌之間產生“內斗”。2009年，通用實施“歐美技術、全球平臺”戰略轉型，及時引進歐寶平臺，對旗下車型進行升級換代。
“換標不換車”下，別克君威和歐寶英速亞、別克英朗XT和歐寶雅特等產品過于雷同，使歐寶和上海通用展開了正面對決。
而堅持進口的歐寶何來抵抗之力？以雅特GTC為例，售價23.9-28.9萬元，同平臺的英朗XT車型售價只有12.99萬起。過高定價的歐寶進口車，自然也就無人問津。
此外，歐寶長年不被通用重視，也是失敗的主要原因之一。在營銷層面，通用中國對歐寶的市場投入幾乎為零。據悉，當時歐寶為數不多的廣告，幾乎全部由經銷商自己投入。
再加上渠道發展緩慢、品牌推廣不力、本土化不足等頑疾，歐寶品牌在華發展的腳步就如上了“鐐銬”。
最后，歐寶為他人做了嫁衣，成為了犧牲品。2015年，通用決定讓歐寶退出中國市場，集中精力做大做強別克。雖然歐寶在中國市場摸爬滾打22年，但直到退出時，其全國保有量也僅有4萬。
2017年，榨干歐寶技術的通用汽車，之后將其以22億歐元（約合168億元人民幣），賣給了當時的PSA集團。但令人意外的是，歐寶在被收購后的第二年，就實現了盈利——近20年來的首次盈利。
自那個時刻，關于歐寶品牌是否可能重回中國市場的猜測，開始不斷浮出水面。如今，隨著PSA與FCA合并為全球第四大車企Stellantis，中國市場對于歐寶來說有了新的意義。
■翻牌：歐寶返華怎么玩？
Stellantis集團在中國市場急需一個能打的品牌。
今年以來，廣汽菲克低位徘徊，目前處于艱難時刻；東風雷諾已退出燃油乘用車市場；長安PSA被賣給寶能，DS品牌的銷量慘不忍睹（詳細可查閱《DS經銷商：別在壓貨了，我連空調都開不起了》；而東風標致和東風雪鐵龍雖然堅守中國市場，但銷量一直平平。
法系車在華潰敗，要想在短期內提振銷量幾乎不可能，而被Stellantis“激活”的歐寶則有了用武之地。“德國品牌在中國的形象很強，我們希望中國消費者能享受到德國品牌的產品質量。”Stellantis首席執行官唐唯實（Carlos Tavares）在最近一場汽車網絡研討會上稱。
『Mokka-e純電動車』
至于歐寶將以何種方式引入中國市場，至今尚未有最終答案。但2020年初，Stellantis集團全球執委會成員、中國區首席運營官奧立維(Grégoire OLIVIER)稱，“日后集團旗下的所有品牌及車型的引進，東風集團享有優先權。”
即使如此，不少業內人士并不看好歐寶的“合資模式”。“前PSA集團在華被搞得七葷八素，自顧不暇，也很難想再‘添亂’，把歐寶弄進來攪渾水。”汽車行業分析師鐘師認為。
相比“合資”，羅蘭貝格高級合伙人兼大中華區副總裁鄭赟更看好“獨資”。“歐寶在國內優秀的合資伙伴應該沒有了，獨資更有可能性。”鄭赟對汽車之家稱，“合資另一大問題在于整體節奏推進會過于緩慢。”
益普索研究總監葉盛也持有類似的觀點，“東風標致與東風雪鐵龍兩家有自己的電動汽車計劃，歐寶合資不會有競爭優勢。”他指出，2022年，中國將取消海外汽車制造商在中國組建合資企業的股比要求。目前，電動汽車制造已不受這一規定限制。這有利于歐寶的獨資。
在產品層面，歐寶日前已宣布，將在2021年推出9款電動化車型，包括Corsa-e、Mokka-e、Zafira-e Life、Grandland X插電式混合動力，下一代雅特以及多款商用車等。根據規劃，2024年所有車型都提供電動化版本，2028年在歐洲地區實現全面電動化。
但歐寶品牌未透露何時被引入中國，或推出何種車型。從現有車型來看，歐寶以小型汽車而聞名，但即使這些車型在歐洲市場大賣，也不意味著其符合中國消費場景。
如果將這個定位復制到中國市場，一定不是最優，也不是最便宜的選擇。比如，像Corsa e純電動車在海外市場的最大功率136馬力，WLTP綜合續航只為330km，相比國內市場動輒500-700公里的續航，歐寶電動車型吸引力不大。
“小型電動車，不是外資的地盤，具體可參考雷諾e諾電動車在中國市場的表現。”葉盛對此分析道。
『Corsa e純電動車』
除了產品定位，歐寶在渠道建設的“玩法”也需要重新考慮。自從被PSA收購以來，歐寶已陸續或改進了歐洲以外的銷售網絡，包括南非、摩洛哥、烏克蘭和以色列等。但中國市場的營銷渠道，歐寶需要格外更上心。
不同于傳統的燃油車，在互聯網思維下，單一的銷售渠道不復存在。直營、線上銷售，或代理制，都是車企嘗試與創新的可能。鑒于大眾ID.(參數|詢價)家族的代理制在中國市場的成效并不理想，營銷模式也是歐寶必須想明白的事情。
如果沒有差異化的營銷服務，只是將歐寶品牌投放中國市場，任其自由飛行，那可想而知，它的勝算又有幾何？
人事變動或在歐寶返華的進度上蒙上一層迷霧。今年9月1日，前雷諾德國、奧地利和瑞士負責人Uwe Hochgeschurtz將接任歐寶首席執行官一職。
■展望：中國市場還需要歐寶嗎？
闊別中國市場6年的歐寶品牌，中國消費者還需要它嗎？
對于歐寶在中國市場的發展前景，“如果只是把歐寶描述成一個德國品牌，那就太弱了。”德國杜伊斯堡-埃森大學汽車研究中心汽車經濟學教授費迪南德·杜登霍夫(Dr.Prof.Ferdinand Dudenhoeffer)日前評論道。
在中國電動汽車這條賽道上，“德國制造”這張名片已經不是車企要講的故事。
大眾汽車最有“發言權”，其ID.家族進入中國市場半年，一路磕磕絆絆。對于前半年的銷量，其供應商都用“凄慘無比”四字形容，甚至要申請索賠。連大眾汽車都沒玩明白的中國電動汽車市場，歐寶還有多少機會？
新能源汽車已經與兩年前不可同日而語，除了目前“蔚小理”已在中國市場站穩腳跟，再過兩三年，科技巨頭的量產車一窩蜂上市，傳統車企巨頭的轉型成果充分釋放，整個市場大環境不可估量。
如今的電動汽車，光有機械系統能力還不夠，還需要有“靈魂”注入，Stellantis也認識到了這一點。
日前，Stellantis宣布正考慮與富士康科技集團敲定一項協議，以按照50:50的股比創建一家名為Mobile Drive的合資企業。后者將為Stellantis集團旗下品牌以及其他車企打造面向未來的信息娛樂系統及駕駛艙。
“包括歐寶這些海外品牌，在智能駕駛方面一直不是掌握得很好，本土化節奏推進緩慢一些。但如果能先把智能座艙這塊做好，已經很不錯了。”鄭赟認為，歐寶品牌本身有一些能打的產品，這在歐洲市場已得到錘煉。在中國市場，歐寶需要走性價比路線，定價決定歐寶能走多遠。
對于歐寶在中國市場的競爭優勢，葉盛表達了不同的看法。“多年前，歐寶曾經在1965-1975年的群體里有一定的影響力，可現在時代不同了。現在若再以一個陌生的名字，陌生的電動汽車平臺重返中國，挑戰大于機會。”在葉盛眼里，歐寶是個完全模糊的品牌和技術，需要一個“Reason to Believe”。
鐘師的觀點則更加犀利。“傳統燃油汽車的時代，歐寶進口汽車在華份額微乎其微，實際上品牌從未樹立起來。”他對汽車之家坦言，“雖然現在歐寶并入了Stellantis集團，但其幾大板塊在新能源汽車都未有足夠的技術積淀和實力去與中國車企在新能源汽車上競爭。”
在鐘師看來，如果在華啟用“陌生”的歐寶品牌去介入新能源汽車，可能還不如啟用至少廣為知曉的雪鐵龍和標致品牌。
在中國智能電動汽車發展的今天，本土車企的強勢崛起，宣告了外資車企“躺著賺錢”的紅利期已基本結束。
包括歐寶在內的任何外資車企，若既不占有先來先得的品牌擴張優勢，又不占有獨特的技術領先優勢，那中國新能源汽車市場再大，恐怕其也難有生存空間。（文/汽車之家 彭斐）
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