售價上漲明顯 中國品牌闖過向上第一關

　　[汽車之家 行業]  “現在的中國品牌變化太大了，放在十年前我都不敢想。”在交談中，知名品牌專家顧環宇對汽車之家如是說道：“在當時，我們這些品牌工作者基于我們是個汽車消費大國，基于我們的市場、消費潛力確實做過不少中國品牌向上發展的相關規劃，但沒想到這一切到來的這么早，這么好。”

　　2017年的5月10日，國務院批準設立“中國品牌日”的第一個慶典。時任工業和信息化部部長的苗圩對外發表《把每一天都當作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價值和信譽的載體，這個過程對中國品牌來說，猶如一次“驚險的跳躍”。

　　五年過去了，中國汽車品牌是否實現了品牌向上的關鍵一躍，不同的人有不同的理解。根據今年1-3月的終端銷量數據顯示，中國品牌的市占率已經擴大到42.9%。消費者對中國汽車品牌的認可度越來越高，已經成為一個不爭的事實。

　　值此之際，汽車之家特推出中國品牌日特別策劃，本篇為系列第二篇，細數中國品牌向上之路上取得的經驗、教訓，用產品售價衡量中國品牌向上的成績，并揭示未來的向上之路會遇到哪些風險。

　　按照顧環宇的理解，中國品牌向上的原因有很多，得益于相關部門的推動、扶植，得益于車企們的努力，得益于中國乘用車市場格局的變化，得益于社會經濟發展、相關技術領域的進步……但衡量中國品牌是否向上的維度只有一個——產品售價。“價格是要消費者付出真金白銀的，這是做不了假的。”

　　若從中國品牌產品售價角度來看，過去這幾年，中國品牌確實經歷了翻天覆地的變化。2017年5月10日，在國務院的批準下，中國品牌日正式成立。成立前的4個月，中國乘用車市場共推出了86款中國品牌新產品，各產品入門車型的平均售價為10.62萬元。其中起售價在10萬元以下的產品占據53款，15萬元以上的則只有13款。

　　2022年1-4月，中國品牌在乘用車領域共推出90款新產品，各產品入門車型平均售價已達到14.35萬元，其中起售價在10萬元以下的車型僅有24款，15萬元以上車型則高達30款。可以說，在經過5年的努力后，中國品牌形象已得到極大改善，逐漸撕掉了以往的“廉價”標簽。

　　提升3.73萬元，增幅35%，這一數字看上去并不起眼，但在頭部中國品牌車企看來，這是用無數血汗，無數次試錯教訓換來的。以吉利汽車為例，2015-2021年間，該企業用了7年努力，不過也才把單車平均售價提升了3萬元。

　　在中國品牌用艱辛換來成績的同時，整個市場卻又來到了變革最激烈，不確定性最強的波峰。市場格局重塑，供應鏈危機，消費需求變化把所有汽車品牌都趕出了安全區。對于中國品牌來說，未來繼續向上所面臨的挑戰，或將比以往大得多。

多輪試錯

　　誰也不是生來就想做低端的，尤其是中國汽車品牌，自誕生之日起，就不斷地進行著向上突破嘗試。如果用現在的視角來看，這些嘗試中不乏“荒誕”的成分。

　　2007年前后，中國品牌掀起了跑車熱，不過與此前推出主打性價比的吉利美人豹不同，比亞迪、華晨、東風等廠商所推出的跑車產品，都是實打實瞄著當時各自品牌的高端人群下手。比如售價為12.39-16.95萬元的中華酷寶，售價為16.58-20.68萬元的比亞迪S8(參數|詢價)，以及預售價區間高達20-30萬，最終卻未能量產的東風轎跑車等等。

　　從上述車型推出的本意來說，這些中國品牌確實想借助跑車產品的上市，進一步提升品牌溢價能力。但從實際效果上看，在當時缺乏自主技術、原創能力、品牌積淀的中國品牌，并沒有詮釋好這一類車型的能力。在糟糕的市場反饋下，這幾款跑車很快就遠離了人們的視野，而中國品牌的首次向上嘗試，也就此宣告失敗。

　　此后，不甘低端的中國品牌又開啟了幾輪不同的嘗試，這其中既有以全新品牌作為載體的向上，比如奇瑞在2009年推出的瑞麒以及2011年推出的觀致；還有通過收購海外品牌、技術資產，以求迅速超車的，比如北汽集團在2009年收購薩博旗下整車平臺、發動機、變速箱等技術后成立的北汽紳寶品牌，以及北汽福田所收購的寶沃品牌；還有在固有品牌中推出高端車型，以求拉高品牌形象的，例如2015年上市的吉利博瑞，2016年上市的東風A9、傳祺GA8等，但毫無例外的，這些嘗試均以失敗告終。

　　直到2016年底，中國品牌的向上嘗試才終于有了些成績，而這些成績還要感謝SUV市場。2016年10月，定價16.38-25.98萬元的中型SUV傳祺GS8上市，這款車一經推出后馬上受到追捧，月銷量一度破萬，如此銷量表現甚至讓官方都有些措手不及。

　　“當時我們也沒想到能賣出去這么多，供應鏈沒有做足這個量級應有的準備。”談及這款車的向上突破，一位廣汽乘用車內部人士曾對汽車之家發出過上述感嘆。后續，由于變速箱產能限制，傳祺GS8銷量逐漸降溫。但這次嘗試至少讓中國品牌明白了，品牌想往上打，最佳承載對象還是SUV。

三種破局思路

　　順著這個思路，2016年底，吉利汽車、長城汽車這兩大國內巨頭相繼成立了旗下高端品牌領克和WEY。2017年4月、8月，WEY品牌相繼推出了VV7和VV5兩款車型，并迅速獲得了市場成功。才用了不到8個月，WEY品牌就收獲了高達8.64萬輛銷量的成績；而領克品牌也不甘落后，在首款產品領克01上市后的首個自然年內，領克品牌實現了累計12萬輛銷量。通過最為擅長的SUV賽道，中國品牌開始捅破15萬元價格天花板，初步掌握了品牌向上的密碼。

　　而這就是如今乘用車市場格局中，中國品牌的第一類向上破局思路——傳統車企孵化全新高端品牌，并在最擅長的細分市場尋求突破。在上述兩個品牌后，其余車企也紛紛跟進，比如2018年11月，奇瑞發布的全新高端品牌星途。第二類向上突破思路，則著重于“更換賽道”。2017-2019年，蔚來、小鵬、威馬、愛馳、理想、合眾新能源等小部分企業，通過了“量產”關卡，逐漸摘掉了自己身上“騙子”“PPT造車”的負面標簽。

　　從產品布局來看，上述三家頭部新勢力旗下產品也均深耕高端。蔚來在2017年底推出ES8后，相繼在30萬元以上市場推出了ES6、EC6兩款車型。2021年5月，蔚來汽車創始人、董事長、CEO李斌放出豪言，稱蔚來汽車的平均售價是43.47萬人民幣，高于奧迪、寶馬的平均售價，比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬，已經初步成了高端品牌。

　　而小鵬、理想，也隨著旗下小鵬P7，理想ONE等車型的推出，在高端市場中逐漸站穩腳跟。2020年，資本市場對于智能電動車企的青睞，讓蔚來、小鵬、理想等企業股價飆升，市值一度超過吉利、長城、上汽集團等傳統巨頭，人們這才意識到在當今時代下電動化、智能化所能帶來的巨大價值。

『蔚來ET7』

　　“我真的很羨慕他們，也很嫉妒他們，一個成立沒幾年的汽車公司，明明每年銷量才幾萬輛，不到我們的十分之一，可這市值憑什么這么高？”在一次媒體溝通會上，某車企高管發出上述感嘆，這段話在傳統車企圈子中極容易引起共鳴。在羨慕的同時，傳統車企也開始跟進，通過這種更換賽道的方式，在電動化、智能化的加持下實現品牌向上。

　　于是，東風集團旗下的嵐圖、長城汽車旗下的沙龍、長安旗下的阿維塔、上汽集團旗下的智己、吉利汽車旗下的極氪紛紛成立，從目前已交付的產品市場聲量上看，也均取得了不錯的成效，這第二條換道向上路線，至此算是走通了。

　　第三條向上突破之路便是通過技術迭代，在原有品牌內打造全新產品序列，以帶動品牌整體高端化。此中的代表便是比亞迪DM-i系列，以及吉利的“中國星”系列。

　　2021年初，比亞迪發布了DM-i技術，和此前DM-I代、DM-Ⅱ代、DM-Ⅲ代技術不同的是，DM-i路線以經濟性為主，官方宣傳搭載該系統的車輛，虧電油耗能低至3.8L/100km。得益于DM-i相關車型帶來的增量，比亞迪2021年實現了品牌銷量、品牌價值雙豐收。從銷量上看，2021年該品牌全年累計銷量為603783輛，同比增長218.3%；而從品牌價值上看，據財報信息顯示，2021年比亞迪品牌旗下車型平均售價已達到15.32萬元，超越了往日的合資車企標桿上汽大眾。

　　而吉利品牌的向上則得益于進一步吸納了沃爾沃技術背書。2016年，吉利與沃爾沃聯合研發，打造了CMA超級母體架構，起初，該架構被應用在領克品牌及沃爾沃品牌部分車型上，而自2021年起，吉利汽車開始將該技術，以及沃爾沃Drive-E系列發動機技術進一步下放到吉利品牌，而首批搭載上述兩大技術的車型就是吉利“中國星”系列車型，包括星越、星瑞、星越L、星越S。

　　有著沃爾沃技術加持，“中國星”系列車型售價雖明顯高于吉利品牌其余車型，但消費者對這部分溢價的認可程度也與日俱增。2021年，由星瑞、星越L、星越S組成的中國星系列全年累計銷售約21萬輛，占吉利品牌總銷量的20%，2022年第一季度，“中國星”銷量比例再度擴大，接近24%。

『星越L』

　　在上述三種品牌向上破局思路的引領下，中國品牌旗下產品售價區間有著明顯改變。根據廣發證券公布的數據，2022年3月，中國品牌市占率為45.4%，同比增長8.5個百分點，而在產品售價上來看，中國品牌價格中樞向上突破成果顯著，中國品牌乘用車5-10萬、10-15萬、15-20萬、20-25萬、25-30萬、30萬以上價格區間市占率分別為76.3/52.3/38.8/27.3/12.0/12.8%，同比分別上漲了0.4/14/19.5/13.3/8.5/5.8個百分點。

　　相比于5年前，中國品牌的發展今非昔比，但與此同時，中國乘用車市場發展的不確定性陡然加劇，供應鏈問題正在折磨著所有企業。而剛剛取得了一些成績的中國品牌，又將面臨哪些挑戰？

成績后的挑戰

　　“中國品牌確實是向上了，與售價、銷量相關的數據也能證明這一點，但在我看來，大部分中國品牌還是沒能逃脫舊時代‘堆配置’的惡習，走的仍舊是性價比路線，只不過以前堆的是材質和配置，現在堆的是芯片、激光雷達，不管消費者用不用的上，反正車企就是‘楞’往上堆，先卷起來再說。”

　　談到如今的中國品牌向上發展路線時，汽車分析師李華（化名）表示。按他的說法，現在低到10多萬的MG5天蝎座，高到50多萬的蔚來ET7，都給配上了“網紅芯片”高通驍龍8155。“這背后就暴露了一個大問題，中國品牌如今的向上發展，不少都是靠著類似的堆料上去的，看著售價是高了，但背后的利潤卻越來越低。在前一輪供應鏈危機下，不少中國品牌車型紛紛漲價，不光電動車漲價，就連燃油車都開始漲價。這種做法是死要面子活受罪，第一，長期低利潤的路線能否持續走下去？第二，等海外品牌看到風口，也開始‘卷芯片’‘卷雷達’，中國車企到時候卷的過他們嗎？”

　　從利潤的角度看確實如此，但從品牌建設的角度出發，不同的人又有不同的見解，長年從事品牌工作的顧環宇就不認可上述說法。在他看來，中國品牌在智能化、電動化方面所花費的成本，同樣也是塑造品牌壁壘的一部分，在成為強大品牌的路上，這一步不可或缺。

　　“在傳統燃油車時代，奔馳、寶馬、奧迪、大眾、豐田……這些品牌是領先者，也是防守者，長期以來給消費者塑造了一種品牌理念，讓消費者愿意相信，愿意追隨他們的產品。而在智能電動車時代，蔚小理以及轉型中的傳統中國品牌也正在給消費者塑造這種品牌理念，當品牌塑造成功后，他們就成為了新時代的引領者、防守者，而那些轉型晚的傳統海外品牌則成了進攻者。要知道品牌的打造，大都是易守難攻的。”

　　在顧環宇看來，中國品牌未來進一步向上的挑戰反而在如下幾個方面：

　　第一是品牌的引領性。雖然在努力下，傳統中國品牌、新勢力品牌已經成功地在智能化、電動化賽道上取得了一定成績，塑造出了相應的品牌標簽。但若從品牌的絕對引領性上，在品牌創始人的魅力加持上，在品牌的絕對價值上看，中國品牌和國際一流品牌相比，還是有差距。

　　“人們為什么喜歡特斯拉？因為特斯拉這個品牌就代表著智能，代表著人類的未來出行方式，代表著新潮文化，這種品牌先進性和品牌資產，是如今中國品牌所欠缺的，而馬斯克本人的領導魅力，更是中國汽車人所欠缺的。蔚小理已經作出了一定突破，但與特斯拉仍有很大差距。”顧環宇表示。

　　第二點則在于不確定性，按照顧環宇的理解，如今我們身處的“后疫情時代”，產業未知性較大。“隨時會有新的風口，新的出行模式蹦出來，比如‘露營’。”據顧環宇介紹，露營就是一個后疫情時代不確定因素帶來的典型風口。據艾媒咨詢數據，截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業。2020年中國露營市場規模大約在7000億左右，每年增長速度為40%，預計未來市場規模5-10年將達到2萬億。

　　“露營和出行有很好的結合場景，我們也能看到一些車企最近已經在打這個理念了。但大部分車企還沒意識到。后疫情時代，這種此前大家想不到的風口會越來越多，越來越突然，哪家品牌能長期、持續的抓住機會，滿足消費者需求，哪家品牌才能夠持續長紅。”

　　顧環宇的觀點可以看做是對未來汽車產業不確定性的積極理解，而李華卻要相對消極一些。在他看來，天下大事，分久必合，合久必分，在眼下不確定性這么大的情況下，又是考量車企垂直整合能力的時候了。

　　“以后的時代，不是誰的車好，誰的品牌好就能賣出去，而是誰能造的出來車，誰就能賣出去。你看4月份，比亞迪銷量狂漲，蔚小理銷量狂跌，難道真的是比亞迪比理想產品好、技術強嗎？不見得，只不過是比亞迪有電池、有芯片，垂直整合能力強，能造出車，而理想受供應鏈影響較大，造不出來車，僅此而已。而這些取得了輝煌向上成績的中國品牌，又有誰擁有比亞迪的垂直整合實力呢？”（文/汽車之家 陳燦）

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