把高端豪車多賣60% 奔馳將重塑產(chǎn)品矩陣
[汽車之家 行業(yè)] 現(xiàn)如今，AMG、邁巴赫與S級(jí)(參數(shù)|詢價(jià))、G級(jí)，以及EQS、EQS SUV等組成了梅賽德斯-奔馳的“高端豪華”產(chǎn)品矩陣。2021年，奔馳高端豪華車型銷售份額同比提升30%，單車均價(jià)已超過(guò)10萬(wàn)歐元。
不過(guò)，這些“數(shù)字”，梅賽德斯-奔馳并不滿足！最新計(jì)劃顯示，到2026年，奔馳高端豪華車型相比2019年銷售份額要提升60%，將超30萬(wàn)輛，單車均價(jià)要提升15%。如此沖高，你認(rèn)為奔馳能實(shí)現(xiàn)嗎？
5月19日，梅賽德斯-奔馳面向全球舉行“創(chuàng)造向往之經(jīng)濟(jì)學(xué)”戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，展示了奔馳聚焦豪華的藍(lán)圖。在通往“全面電動(dòng)”的道路上，奔馳將重塑產(chǎn)品組合，致力于結(jié)構(gòu)性盈利能力的提升。
梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）指出，“豪華細(xì)分市場(chǎng)是奔馳企業(yè)戰(zhàn)略的核心，奔馳正進(jìn)一步強(qiáng)化業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品矩陣，以最大限度地釋放奔馳的潛能�！�
梅賽德斯-奔馳致力于2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)，至2039年實(shí)現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。奔馳計(jì)劃未來(lái)75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品�？盗炙杀硎荆@些戰(zhàn)略目標(biāo)正是奔馳強(qiáng)化連結(jié)豪華與可持續(xù)關(guān)系的必要元素。
在發(fā)布會(huì)上，康林松發(fā)布了梅賽德斯-奔馳6大長(zhǎng)期愿景，分別圍繞“高端豪華、核心豪華、新生代豪華”三大產(chǎn)品矩陣，以及“盈利增長(zhǎng)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、品牌管理”提出了具體目標(biāo)。
■聚焦三大產(chǎn)品矩陣
未來(lái)，梅賽德斯-奔馳將聚焦三大產(chǎn)品矩陣——“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”，可分別視為頂級(jí)、主流、入門。奔馳將重塑這三大產(chǎn)品矩陣，擴(kuò)大強(qiáng)化高端豪華陣營(yíng)、完善升級(jí)核心豪華陣營(yíng)、聚焦提升新生代豪華陣營(yíng)。
就官方展示的鉆石型示意圖直觀而言，“高端豪華”、“核心豪華”產(chǎn)品對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)品高端化升級(jí)、營(yíng)收能力提升都具有更重要的意義。
“高端豪華”陣營(yíng)
奔馳計(jì)劃將這些高端豪華車型的銷售份額繼續(xù)提升，至2026年提升約60%，且單車均價(jià)再提升15%（相比2019）。
目前，梅賽德斯-奔馳高端豪華車型的單車均價(jià)已超過(guò)10萬(wàn)歐元。2021年，奔馳S級(jí)轎車銷量增長(zhǎng)40%，梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫車型同樣創(chuàng)下了銷量紀(jì)錄。
基于產(chǎn)業(yè)變革的形勢(shì)，高端豪華陣營(yíng)也將面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
Vision AMG概念車就展示了梅賽德斯-AMG作為性能豪華品牌的純電未來(lái)。梅賽德斯-AMG將基于專屬的AMG.EA純電架構(gòu)平臺(tái)推出純電動(dòng)車型。而計(jì)劃于明年推出的梅賽德斯-邁巴赫EQS SUV純電車型，將繼續(xù)豐富奔馳高端豪華陣容。
傳奇車型G級(jí)越野車也不例外。G級(jí)純電越野車將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司提供的頂尖電池電芯化學(xué)技術(shù)的奔馳車型。
G級(jí)車產(chǎn)品家族進(jìn)一步擴(kuò)展的計(jì)劃也正在評(píng)估中。發(fā)布會(huì)期間，奔馳通過(guò)視頻展示了一款配有輪轂電機(jī)并可實(shí)現(xiàn)原地掉頭功能的G級(jí)車產(chǎn)品。
此外，梅賽德斯-奔馳還將拓展更多限量版和臻選跨界款車型。相關(guān)產(chǎn)品矩陣包括由設(shè)計(jì)師Virgil Abloh設(shè)計(jì)的全新梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車限量版，該車型在全球限量發(fā)售150輛。梅賽德斯-奔馳還計(jì)劃推出更多邁巴赫品牌的獨(dú)家臻藏版，包括名為“傳奇系列”（MYTHOS Series）的超級(jí)專屬典藏座駕項(xiàng)目。
“核心豪華”陣營(yíng)
核心豪華代表著奔馳品牌的中堅(jiān)陣容，目前涵蓋梅賽德斯-奔馳C級(jí)車和E級(jí)車家族及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻(xiàn)。
在這個(gè)陣營(yíng)，奔馳早已實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)銷量，如何繼續(xù)穩(wěn)定發(fā)展這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？
通過(guò)核心豪華產(chǎn)品矩陣，奔馳計(jì)劃提速電動(dòng)化進(jìn)程，充分釋放EVA2平臺(tái)（車型包括全新EQE、全新EQE SUV純電車型）和未來(lái)將推出的MB.EA平臺(tái)的潛力。
此外，核心豪華車型還將繼續(xù)豐富。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員及首席技術(shù)官薛夫銘（Markus Sch?fer）透露，奔馳將會(huì)基于EVA2平臺(tái)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的全新車型。
“新生代豪華”陣營(yíng)
梅賽德斯-奔馳將通過(guò)下一代車型，重新定義新生代車型的入門級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
在新生代豪華入門級(jí)產(chǎn)品矩陣中，梅賽德斯-奔馳將7款車型精減至4款，銷售份額到2026年減少25%至57萬(wàn)輛、單車平均售價(jià)提升20%（相比2019年）。
同時(shí)，奔馳將大幅提高新生代豪華車型的科技含量，VISION EQXX概念車的前沿科技及全新MB.OS操作系統(tǒng)都將引入。
薛夫銘介紹，2024年全新MB.OS操作系統(tǒng)將在新生代車型模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)推出，基于MMA平臺(tái)打造的首款車型將代表新生代豪華產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展方向，這些車型會(huì)采用大量新的科技和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
■奔向14%的最優(yōu)利潤(rùn)率目標(biāo)
“如果單純?nèi)プ非筇嵘囦N量，一定會(huì)導(dǎo)致車輛平均售價(jià)的下降，這不是我們想要的。我們希望實(shí)現(xiàn)的是規(guī)模與平均售價(jià)的‘雙重’提升�！笨盗炙蓮�(qiáng)調(diào)。
實(shí)際上，2019年以來(lái)奔馳汽車平均產(chǎn)品售價(jià)一直處于上升趨勢(shì)。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司董事會(huì)成員、首席財(cái)務(wù)官哈拉德·威廉(Harald Wilhelm)介紹，今年一季度奔馳平均單車售價(jià)超過(guò)了7萬(wàn)歐元。
哈拉德·威廉表示，梅賽德斯-奔馳將持續(xù)改善定價(jià)能力、優(yōu)化產(chǎn)品組合、減少低利潤(rùn)產(chǎn)品規(guī)模、謹(jǐn)慎投資產(chǎn)能以提高企業(yè)利潤(rùn)率。
未來(lái)，梅賽德斯-奔馳75%以上的投資將聚焦于“高端豪華”及“核心豪華”兩大產(chǎn)品矩陣，以帶來(lái)更可觀的利潤(rùn)率，同時(shí)會(huì)加速構(gòu)建電動(dòng)汽車生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力，以適應(yīng)全球電氣化趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。
隨著聚焦豪華戰(zhàn)略的推進(jìn)和升級(jí)，梅賽德斯-奔馳將力爭(zhēng)在有利的市場(chǎng)條件下，至2025年前后實(shí)現(xiàn)約14%的最優(yōu)利潤(rùn)率目標(biāo)。
■在歐洲80%銷量將來(lái)源于直銷
現(xiàn)如今，全球汽車營(yíng)銷體系都在逐漸發(fā)生變化，梅賽德斯-奔馳也會(huì)加速直銷體系的建立。依據(jù)市場(chǎng)條件，奔馳將迅速拓展直銷業(yè)務(wù)，增設(shè)高端車型專屬品牌體驗(yàn)中心。至2025年，梅賽德斯-奔馳在歐洲市場(chǎng)超過(guò)80%的銷量將來(lái)自于直銷；25%銷量來(lái)自于線上。
康林松認(rèn)為：“直銷有利于奔馳更貼近客戶需求，提升服務(wù)能力，穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格�！泵焚惖滤�-奔馳始終聚焦客戶體驗(yàn)，這是奔馳品牌的重中之重，未來(lái)亦是如此。尤其在豪華細(xì)分市場(chǎng)中，購(gòu)車體驗(yàn)及客戶用車至關(guān)重要。
奔馳會(huì)建立全新的線上線下市場(chǎng)營(yíng)銷及銷售渠道。梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁貝蒂娜?費(fèi)澤爾（Bettina Fetzer）表示，奔馳將在全球設(shè)立更多的新型展廳，不斷改進(jìn)銷售流程，讓消費(fèi)者及公司員工都有良好的體驗(yàn)。AMG、邁巴赫等高端豪華品牌車型的網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)量將再增加30%。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，貝蒂娜?費(fèi)澤爾表示，中國(guó)汽車市場(chǎng)是成長(zhǎng)型市場(chǎng)，奔馳會(huì)進(jìn)一步增加中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)，繼續(xù)加速釋放中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另外，梅賽德斯-奔馳還將加強(qiáng)數(shù)字化傳播，在用戶所有觸點(diǎn)上均展現(xiàn)高度易用性及高體驗(yàn)價(jià)值�？蛻粼谂渲靡徊寇嚨臅r(shí)候，可根據(jù)個(gè)人喜好及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，在諸多車輛配置打包方案中自由選擇。這一舉措將簡(jiǎn)化并提速線上配置流程，為客戶帶來(lái)更快捷、更豐富的可選方案，也可以使公司大幅降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，更有助于提升車輛殘值。
康林松總結(jié)稱，奔馳未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)是十分明確的，將會(huì)持續(xù)關(guān)注公司的盈利能力，而不是銷售數(shù)量；將重點(diǎn)擴(kuò)大高端豪華產(chǎn)品規(guī)模，而不是一味全面擴(kuò)張；將重點(diǎn)服務(wù)更具價(jià)值的個(gè)性化需求，而不是全部移動(dòng)市場(chǎng)；將全面押注電氣化領(lǐng)域，全面退出純?nèi)加蛙囀袌?chǎng)。梅賽德斯-奔馳將為全球消費(fèi)者持續(xù)打造世界上最令人向往的座駕。（文/汽車之家 劉宏龍）
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