車圈快與慢：如何從價格戰到價值戰？

　　[汽車之家 行業] 眾多自主品牌、新勢力頭部企業家和專家學者齊聚一堂，探討著變革中的行業現狀。如今的汽車行業，亂象層出。從過度營銷、亂帶節奏，技術誤導，到現在的卷技術、卷配置、卷價格。北京車展前后的更是領導串門、大佬直播、總裁開門，用個體IP的飯圈營銷方式換取潑天的流量。有人領軍，就有人跟從。本該產品是核心，技術是堡壘，革新進化趨勢，變成了引流量，雇水軍，攻擊對手。大家都在與時間賽跑，想搶到先手，凡事熱衷速成，追風口。

　　車市戰國，該快，捷足先登，拔得頭籌；還是慢，穩步前行，厚積薄發呢？

價格戰在快速騰空市場

　　新能源戰略原定2025新能源占有率達到20%，2035年新能源占有率達到50%。在2023年就已經達到31.6%，比原來的計劃超前10年。如此高速發展2024年，汽車行業在變革中并沒有步入正軌，營銷方式就好似技窮一般，依舊在打價格戰，目前至少有40個汽車品牌加入了廝殺。

　　特斯拉Model Y(參數|詢價)將價格從2020年的48.8萬元，降至如今的25.89萬元。4年時間，幾乎砍半，這個特殊的的變化讓消費者重新開始定義“豪華品牌”的價值。時至6月連寶馬都無法穩坐，主力新能源車型寶馬i3開始了5折促銷，價格直接“腰斬”進入20萬以內。而剛剛發布的寶馬i5，經銷商也給出了6萬不等的優惠。每月的銷量數據，被新勢力以打榜的方式占領熱點。營銷學中最低層的競爭方式，擺上高臺。沒錯，看似膨脹的數據，是幫助車企獲得短期的銷量份額。但是，這種賤賣式的價格戰，真的好嗎？

『制圖：汽車之家研究院』

　　好與壞并存，是眾所周知的事實，市場經濟中的這種必然性是無法回避的。中國品牌的崛起需要從“價格戰”轉向“價值戰”。唯有長期主義的堅持，不斷在技術上革新，尋求更出色的產品，才能實現健康而高質量的發展。急于求成的營銷只會損害品牌，因為品牌的成長需要時間的積累，沒有一蹴而就的品牌，只有經過不懈努力的積淀。

“快”不一定“好”

　　新勢力的迅猛發展與其源自于互聯網思維的造車模式密不可分。這些新品牌成立初期即面臨迫切需要在短時間內打開市場的挑戰。在新勢力成立之初，在快速消費品行業的代工模式，開始出現在汽車行業里。因為缺乏經驗，新勢力車企早期在產品一致性上，都踩過不少坑。

　　如今，汽車行業新車研發周期越來越短，新車迭代速度也越來越快，這種迭代能力已經打破了傳統汽車行業的游戲規則。但是汽車行業的客觀規律并沒有發生變化。打個比方，從立項開始打造一個新的整車架構再到新車量產，一般需要4-5年時間。在新車上市前，還要經歷冬季測試、高溫測試、海水腐蝕性實驗等各種測試。雖然現在已經有了很多虛擬驗證的方式進行開發，但實車的驗證依然是必不可少的環節。也就是說，沒有人可以脫離科學的本質，想“快”就一定會有所取舍。

　　小米從雷軍宣布開始造車，歷經3年、1094個日夜，新車成功上市。盡管其可靠性存疑，但這一速度令人驚嘆。傳統車企通常會在新車上市前進行單車15萬公里的耐久試驗，整體測試不少于540萬公里。

『近日網傳沖出賽道的小米SU7視頻截圖』

　　打個比方，奧迪等車企公布過，標準的研發周期通常需要4年，從零部件選擇到整車組裝都要遵循嚴格的質量控制標準。測試階段會包括高環、顛簸路以及各類特殊路況，如鵝卵石路、比利時路、扭曲路、搓板路和魚鱗坑，甚至還有專門的沙井蓋路等。傳統車企通常讓新車在這些路段跑數千公里，以測試其耐久性。考慮到每公里這些路的磨損相當于日常道路上的十倍，此外還會進行高熱、高寒、高濕、風沙等極端條件下的測試，確保交付給客戶的車輛處于最佳狀態。小米是如何完成的呢？

　　新勢力因為企業缺乏深厚的技術積累，所謂的“新”體現在它們敢于嘗試新事物，提供前瞻性的體驗。然而，在當前的新勢力企業中，真正能夠取得突破的并不多。傳統車企曾有人說：“新勢力會的，我們三年就會了；我們會的，新勢力十年都學不會。”傳統車企以其堅實的技術基礎顯得不畏挑戰，然而在采納新技術方面卻顯得較為保守。

　　也正因為傳統車企慢，他們有充足的時間嚴格執行完整的生產周期和高標準。這包括戰略規劃、概念設計、工程設計、試制試驗與認證、生產準備、量產試驗和投產等各個環節。相比之下，一些新勢力企業為了追求所謂的“快”，常常縮短設計和測試周期，降低標準。

　　來看一些數據：每款奔馳新車在量產前需要經歷15000次仿真模擬碰撞測試和150余次實車碰撞測試；全球整車耐久性測試達到500萬公里，相當于往返月球6.5次的距離。這些嚴苛的測試確保了交付客戶的車輛不僅安全，而且耐用可靠。另外，奧迪車輛具備超過65000個監控點，以確保零件的關鍵尺寸誤差不超過±0.5mm，而座椅真皮需求則經歷了4萬次摩擦試驗。奧迪甚至在40°C、80%濕度的條件下進行了一百萬次的振動測試。傳統車企之所以能夠如此嚴苛，是因為他們珍視品牌積淀的價值和百年來的制造經驗。

被流量焦慮裹挾的汽車行業

　　價格之亂還未成定局，流量又成為各大品牌競爭的關鍵點。有專家指出，流量的重要性不言而喻，但過多的流量并非總是有利的。流量如同一把雙刃劍，善用時可以帶來高曝光和訂單轉化率，因此通常被視為多則妙。所以，最近流量的焦點開始從品牌和產品本身，轉移到了企業高管或創始人身上。親自下場直播，講解，打造起類似于明星“飯圈”文化。

　　要知道“飯圈”的喜與惡會導致極端化和情緒化。汽車作為大宗消費品，盡管能夠輕松成為熱議話題，但要將其成功轉化為實際銷量卻只有少數例子。反而，大IP們存在被過度關注，所帶來風險和危機，也許一兩句話就能生成無法挽回的結果。

『 余承東（左）周鴻祎（右）』

　　豪華品牌的建立更應參考奢侈品而非快速消費品。新勢力借鑒“互聯網”式的造車思維迅速崛起，使得一些品牌在短短7到8年內成為國內知名品牌。然而，客觀評估品牌的真正價值時就不如傳統車企。BBA的品牌的價值不僅僅在于其知名度和市場占有率，更重要的是其背后所蘊含的文化內涵和歷史積淀。對于豪華品牌來說，這源自歷史沉淀的品牌故事是無可替代，它有著品牌的獨特性和不可復制性。

　　汽車品牌戰略基于品牌身份和形象的建立，需要制定長遠的發展規劃，其中質量是其核心支柱。快與慢雖對立但又相輔相成，如何平衡快節奏與深耕細作成為整個行業面對的新課題。在快節奏時代，是否能夠實現長期發展？唯有在“時間沉淀價值”中找到突破口。當“快”帶來過度熱情時，通過長期主義來冷靜思考，深耕而非浮于表面，扎根而非追求表象。追求“時間沉淀價值”意味著關注做正確的事，而非僅僅正確地做事。

寫在最后

　　經濟發展、社會公平、文化進步、生態改善以及全生命周期的健康等方面，每一項都不可或缺，而這些建設的實現都需要時間。汽車行業應該秉持長期主義的原則，不應該只聚焦于短期利潤而忽視長遠價值時，輕視品質和安全，更不能對消費者失責。這會讓中國汽車好不容易取得的成果，付諸東流。“欲速則不達”只有長期主義的堅守者才能成為就好的品牌。企業的長期主義，不是拖沓，不是從眾，應該向豪華品牌去學習。以產品為中心，用技術驅動進步。以用戶為核心，追求“精神與價值觀的響應”。建立品牌，打造品牌，看點不在于誰講故事，更應該講好故事，講到消費者心里去，這才能成就中國的品牌。（文/汽車之家行業評論員）

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