機遇與挑戰并存，firefly螢火蟲品牌展望

[汽車之家 資訊] 當前國內市場依舊處于內卷中，各大廠商其實已經開始不再聚焦那些已有他人涉足的市場領域，而是將新品牌、新產品的定位進行更加細致的劃分，從而爭取搶占一些“人不多”的細分市場。

在NIO Day 2024上，蔚來汽車旗下第三品牌——firefly螢火蟲(參數|詢價)正式發布，旗下首款車型螢火蟲迎來首發，并開啟預售。說到這里，想必大家想更深入的了解一下，firefly螢火蟲品牌與現有的蔚來以及樂道有什么區別？首款車型競爭力怎么樣？那本篇文章將帶大家一起來了解一下。

● 為什么要推出firefly螢火蟲品牌
firefly螢火蟲是什么？

蔚來CEO 李斌在發布會上介紹firefly螢火蟲的品牌定位、愿景、精神及設計理念，firefly螢火蟲定位智能電動高端小車品牌，致力于為全球用戶造最好的小車。據官方表示，基于螢火蟲小巧靈動等特性，衍生出「靈動、巧思、信賴」的品牌DNA，形成一套極具原創性的設計體系，貫穿于品牌理念、設計理念、產品理念。

與此同時，firefly螢火蟲的品牌標識、視覺體系、整車設計，由蔚來設計高級副總裁Kris Tomasson親自操刀。據了解，Kris Tomasson是跨界設計師，除了主導設計蔚來ET5、ES8等車型，還曾在福特期間設計了SHELBY GR-1概念車，也曾負責寶馬i系列的外觀設計等。在firefly螢火蟲方面，其以簡潔、經典的基礎圖形元素，打造標志性特征。

關于該品牌目標人群等方面，firefly螢火蟲為全球熱愛生活，且能夠讓自己開心的同時，也能感染與啟發周圍的人，簡單來說就是「悅己」。同時，該品牌將與蔚來共享銷售網絡，并與蔚來社區積分體系打通，用戶可使用積分兌換NIO Life及firefly螢火蟲的生活方式商品。這么看，不論是銷售渠道還是社區積分，相比蔚來的第二品牌：樂道，確實能夠吸引更多追求精致的年輕消費者來關注這個品牌。

為什么要推出firefly螢火蟲

當昔日戰友理想已經連續八個季度實現盈利，而小鵬憑借小鵬P7+以及MONA M03兩款定價親民的新車型實現收窄虧損，預計2025年底收支平衡。而靠賣“半價理想”，零跑成為今年新勢力里最大黑馬，其11月交付達40169臺，同比增長117%，1-11月累計交付達到251207臺，提前完成年度目標。

可以說，友商們正在用實際行動驗證，如今的車市「便宜大碗」才是賣車秘籍。反觀蔚來品牌，從去年四季度到今年三季度，蔚來已累計經營虧損224億，盡管毛利率、成本相關數據都在趨好，但該品牌整體經營狀況依然被渠道建設以及研發等費用“拖累”。但蔚來品牌的思路與另外兩個品牌不同，它采用長期主義策略，以高端純電及換電為發展方向。但這種策略意味著需要投入更長時間才能看到回報。

不過蔚來其實已經醒悟。在今年5月推出的第二品牌——樂道，也秉承著「便宜大碗」的產品策略以及開放經銷商加盟的戰略，讓樂道L60這款車在11月完成5082臺的交付成績，64天累計交付超萬輛，并且隨著產能爬坡12月將首次實現單月交付量破萬的成績。另外，樂道品牌還將在2025年三四季度分別推出兩款大尺寸家用SUV車型，繼續為品牌銷量以及盈利做貢獻。

那問題來了，既然有了走親民路線的樂道品牌，為什么還要推出firefly螢火蟲呢？據官方表示，全球小型車有著近1000萬輛的市場空間，像歐洲有著400萬輛的市場，在新能源時代，悅己需求下，高端小型車市場將成為下一個被智能電動撕開的藍海。同時，蔚來通過十年深耕高端純電市場的經驗沉淀，firefly螢火蟲將第一次讓小型車實現產品、服務 、社區的全面高端化，可以說是對現有傳統小型車市場進行“降維打擊”。

值得一提的是，firefly螢火蟲更多瞄向的是海外市場，就目前策略來看，螢火蟲在國內市場只推出一款車型，但后續會迭代，而在全球市場可能會根據各國市場的不同需求開發一些適合于當地的車型，例如歐洲、南美以及東南亞市場的螢火蟲車型會有所區別，從而滿足當地消費者的購車需求。同時，firefly螢火蟲將于明年在歐洲市場推出首款車型并銷售，基本與國內市場首款車型的節奏同步。此外，據官方透露，2025年蔚來的三個品牌至少進入25個全球市場，不同的品牌定位以及車型定位，能夠更好的完成這個目標。

“十年三子”會不會拖慢品牌轉虧為盈的速度

『“蔚樂螢”App』

隨著firefly螢火蟲的推出，蔚來實現“十年三子”落地，三個品牌針對不同細分市場進行覆蓋。但會有用戶擔心，多品牌策略會不會進一步拖累整個品牌的盈利速度？據李斌表示，不同品牌之間的共用性遠比大家想象中要多，和傳統汽車相比，智電汽車的復用性更高。三個品牌的三電、智能化能力都可以達到共享，很多原子化的能力都可以打通，例如蔚來的智駕、座艙、電驅以及座椅等團隊，都可以賦能服務三個品牌。

在蔚來內部，李斌為螢火蟲的總裁金舸設定了嚴格的ROI（投資回報率）考核要求。金舸曾透露，螢火蟲的投入遠低于外界想象，團隊規模不足1000人。同時，金舸強調，螢火蟲絕不會拖累蔚來的毛利，而是要做出正向貢獻。

如果在同一個細分市場布局多個品牌，這種重疊會帶來集團下品牌的內耗，但就目前來看蔚來現有的三個品牌不論是產品定位、產品定價以及目標用戶，都是有著明顯的差異化。就像上面所說，這三個品牌會在研發、供應鏈以及服務體系上進行“協同作戰”，這樣一來旗下推出的產品不僅擁有更低的成本，還能夠能夠覆蓋更多的新能源細分市場，不同的產品定位還可助力蔚來汽車整體銷量的提升，這種協同效應將會催生出1+1+1>3的可能性。

● “精致小車”螢火蟲在國內市場能不能成功？
第一炮有沒有打響？

定位為純電小型車的螢火蟲已經開啟預售并于2025年4月上市，預售價為14.88萬，推出多重權益，包含螢光閃爍禮：支付199元訂金，抵扣2000元購車款；螢光專屬禮：蔚來及樂道品牌用戶購買firefly螢火蟲可享受螢光專屬禮，提車獲贈30000積分，其中ES8創始版用戶提車獲贈50000積分。

螢火蟲整體采用仿生學設計，前后燈組均采用三個燈環組成，有著較強的辨識度。在車輛核心亮點上，這款車采用高強度鋼與鋁合金使用占比高達83.4%，同時在車身前面、前排車門采用雙重防撞梁，全車配備9個安全氣囊。同時，其擁有4.7米同級最小轉彎半徑、全場景自動泊車功能4.7米同級最小轉彎半徑、全場景自動泊車功能。

同時，螢火蟲還配備了92L容積的前備廂，并支持分層儲物和自排水功能；而后備廂可以通過后排座椅放倒進行延伸儲物空間，最高可達1250L。在補能方面，螢火蟲可充可換可升級，并與蔚來充電網絡共享，大大提升了出行半徑。從目前官方釋放的信息來看，螢火蟲不論是從安全配置、全場景自動泊車以及空間拓展能力上，確實能夠滿足年輕用戶不同需求，并且通過換電的加持，也解決了小型車續航里程短的痛點。從目前已經公布的車型功能與配置來看，即便還沒有公布BaaS方案（電池租用），但14.88萬的預售價也似乎成功攪動了小型車市場的暗流。雖然目前部分潛在消費者對螢火蟲的設計有“意見”，但李斌也表示：“有討論就是好事”，這證明螢火蟲確實被關注到了。所以目前看，這第一炮確實響了。

能不能從市場分的一杯羹

李斌此前曾表示：“比smart更MINI，比MINI更smart。我覺得smart有點太大，今天的MINI又不夠smart，智能化不夠，這就是螢火蟲的競爭力。”這句話透露出smart精靈#1和電動MINI COOPER是螢火蟲的兩個“官配”競品，同時也透露出李斌認為螢火蟲有得打。

除了這兩款車型外，其實10-15萬區間市場的消費者更看重的是性價比，他們不會盲目的圈定車型級別甚至能源類型，所以螢火蟲還將面對大眾ID.3、比亞迪海豚、小鵬MONA M03等純電車型，甚至也會與飛度、卡羅拉、思域等傳統燃油車展開競爭。

可以說，螢火蟲在產品實力上講，已經達到目前主流標準，甚至優于大部分同級別同定價的競爭對手，相比海外品牌也沒有明顯的短板，所以說firefly螢火蟲對于市場的把控很準，想要分的一杯羹或者占領一席之地并不難。但目前需要面對的核心問題有三點：第一，firefly螢火蟲雖背靠蔚來并與蔚來共享銷售網絡，但依舊是一個全新品牌；第二，補能方式略有區別。螢火蟲采用的是集裝箱式的換電站，后續會獨立建設。第三，螢火蟲雖然目前就打算推出一款車型，但使用的是新的生產工廠。綜合看來，擺在螢火蟲面前的是：品牌認知度、換電站布局速度以及后續的產能爬坡，這三點使得該品牌在當今內卷的市場中并不處于優勢。

針對螢火蟲的產能和交付，似乎李斌已經有了答案，其表示：“我們現在想清楚了，先攢一波訂單，然后再一起交，實在不行就攢多一點訂單再交。”同時，李斌也承認，螢火蟲能夠達到幾千臺的銷量就已經算是成功。不過，螢火蟲如果在預售期間能夠針對目前用戶關心的外觀造型開啟“用戶共創”或者其他方式進行調整，有可能會更快速的獲取年輕消費者的關注以及打造專屬firefly螢火蟲品牌的社群，也更符合firefly螢火蟲的品牌Slogan：為自在自信、熱愛生活的用戶而生。所以，到底能不能分出一杯羹，可能還需要由市場和時間進行進一步的驗證。

● 寫到最后

說了這么多，我們能夠看到面對市場的競爭，蔚來的戰略很明確，蔚來主品牌負責高端市場，穩住市占率；樂道擔起養家的重任；螢火蟲主線任務是出海，搶占全球市場。同時，2025年銷量的主增長以及2025年實現盈利的重擔都放在樂道品牌上面了。

就像李斌所說：“現在到了資格賽的最后階段，再過兩三年能不能留在牌桌上，能不能參與決賽就要見分曉了。如果兩三年后，量還不能到一個規模，基本上很難留在最后。更高維度的競爭，是指現在智能電動汽車公司的競爭已經不再單純拼產品、技術、服務了，現在是全面競爭，不能有短板。”（文/汽車之家 周易）