被設(shè)計(jì)改變的中國(guó)品牌（1）：東南汽車

　　[汽車之家 技術(shù)]  在上一期的文章中，我們?yōu)榇蠹医榻B了廣汽乘用車、東南和江淮這三家通過改變車輛的設(shè)計(jì)風(fēng)格在銷量上實(shí)現(xiàn)反彈的中國(guó)品牌。雖然反彈一詞說起來容易，可是這其中的道路卻布滿荊棘，在它的背后，有著許多不為人知的艱辛。在今天的文章中，我會(huì)帶大家深入的走進(jìn)東南汽車，看看東南汽車人的復(fù)興道路，以及DX7、DX3這兩款SUV車型誕生的背景。

■ 東南曾經(jīng)的輝煌

　　對(duì)于大多數(shù)人來說，東南汽車在名氣上可能無法與吉利、比亞迪等中國(guó)品牌媲美，因?yàn)樵谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，東南汽車從產(chǎn)品銷量和競(jìng)爭(zhēng)力上都無法躋身國(guó)內(nèi)一線行列。不過在本世紀(jì)初，東南汽車在當(dāng)時(shí)還處于發(fā)展初期的中國(guó)品牌中，確實(shí)有著一些擁有舉足輕重地位的車型，并且其中也不乏暢銷車。

　　要弄清東南汽車的發(fā)展，我們首先還要看看它的合資背景。雖然從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來說，東南汽車是福建省汽車工業(yè)集團(tuán)公司與臺(tái)灣中華汽車的合資公司，不過由于日本三菱汽車在中華汽車中占有一定的股份，所以準(zhǔn)確的來說，東南汽車是由三方共同管理的一個(gè)汽車品牌。

　　沒有轎車車型，僅依靠輕客和SUV在那個(gè)時(shí)期的中國(guó)市場(chǎng)來說無異于舉步維艱，東南汽車的管理層自然也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題。2003年3月，當(dāng)東南汽車生產(chǎn)的第一款轎車下線，標(biāo)志著東南有了那時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)更受歡迎的產(chǎn)品。果不其然，菱帥的銷量節(jié)節(jié)攀升，上市一年創(chuàng)造了近7萬輛的銷售成績(jī)。與現(xiàn)在暢銷車型動(dòng)輒每月銷量破萬來說，2004年中國(guó)市場(chǎng)私家車的理念才剛剛流行，也只有少數(shù)家庭能夠負(fù)擔(dān)一臺(tái)轎車的使用成本。

■ 輝煌之下暗藏著危機(jī)

　　菱帥的成功給東南人帶來了自信，也給了他們擴(kuò)張的決心。2006年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開始生產(chǎn)掛有三菱LOGO的車型。那個(gè)時(shí)候的三菱不僅是一家日本汽車品牌，其背后還與戴姆勒克萊斯勒成立了一個(gè)合作聯(lián)盟。所以東南汽車得益于此，也拿到了一部分戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)旗下的車型生產(chǎn)資格，這其中就包括克萊斯勒大捷龍和道奇凱領(lǐng)。

　　不過如此多的合資品牌并沒有為東南汽車在銷量上帶來暴漲，相反它們來到中國(guó)市場(chǎng)后都或多或少的有了水土不服的表現(xiàn)，而歸根究底，這是東南人對(duì)市場(chǎng)需求把握不準(zhǔn)所導(dǎo)致。凱領(lǐng)和大捷龍作為MPV車型，在那個(gè)年代的同級(jí)別下有別克GL8，上則有豐田埃爾法和奔馳唯雅諾，作為國(guó)產(chǎn)車型在價(jià)格上卻沒有優(yōu)勢(shì)，其銷量慘淡似乎也是必然。

　　而在轎車方面，三菱戈藍(lán)在做工方面不及其他的日本中級(jí)車，而且在油耗上也沒有傳統(tǒng)日本車所具備的低油耗的優(yōu)勢(shì)，所以最后在銷售端也沒有好的成績(jī)。而且最為重要的，從引進(jìn)的車型來看，似乎東南汽車隊(duì)中國(guó)消費(fèi)者需要一臺(tái)什么樣的車并沒有很清晰的認(rèn)識(shí)，在SUV市場(chǎng)逐漸開始火熱的時(shí)候，并沒有開始在這一市場(chǎng)布局。

■ 低迷時(shí)期

　　雖然東南決定開始正向研發(fā)，可是說起來容易，做起來卻很難，除了大量的人力物力及資金的投入外，往往需要三年時(shí)間才能看到效果。三年內(nèi)不斷地投入?yún)s沒有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，對(duì)于很多車企來說是無法承擔(dān)的，所以在我國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展初期更多的看到模仿的存在，也是因?yàn)檫@樣耗費(fèi)的時(shí)間和金錢都更少的緣故。

　　加上合資背景受到三方管理，各方面的意見研發(fā)團(tuán)隊(duì)都需要聽取，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案不斷變更，造成了研發(fā)成本的增加。用中國(guó)的一句老話，V5菱致的開發(fā)對(duì)于東南來說就是“花錢買經(jīng)驗(yàn)”，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于成長(zhǎng)期的東南汽車的工程師們頗為重要。

　　在產(chǎn)品端拿不出有力的競(jìng)爭(zhēng)車型，導(dǎo)致銷售部門難以施展拳腳，“巧婦難為無米之炊”這句諺語就能夠很形象的用來形容那個(gè)時(shí)期東南的銷售部門遇到的窘境。此外，頭一年銷量的下跌導(dǎo)致利潤(rùn)的降低，會(huì)直接帶來第二年的各種營(yíng)銷預(yù)算的減少，也就惡性循環(huán)般的造成了營(yíng)銷方面越來越困難。

　　2014年的成績(jī)對(duì)于東南人來說是一個(gè)沉重的打擊，全年沒有新車型上市、老車型外觀造型不受歡迎、沒有SUV車型都是造成全年銷量慘淡的主要因素。所以計(jì)劃在2015年量產(chǎn)的全新SUV車型能否取得成功獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，或許將直接決定東南汽車未來的命運(yùn)。

■ 重新崛起

　　2012年，隨著市場(chǎng)部開始車型前期市場(chǎng)調(diào)查的工作，整個(gè)緊湊型SUV項(xiàng)目的研發(fā)工作也正式進(jìn)行。在意識(shí)到自己進(jìn)行設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上并沒有好的成績(jī)后，東南決定將決定公司命運(yùn)的產(chǎn)品交給第三方公司進(jìn)行車型的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，并開始了在市場(chǎng)上尋找著名的汽車設(shè)計(jì)公司。由于這款產(chǎn)品對(duì)公司至關(guān)重要，最后他們把目光放到了意大利，決定聘請(qǐng)一家意大利的設(shè)計(jì)公司。

● 牽手賓尼法利納

　　當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)最著名的三家意大利設(shè)計(jì)公司分別是賓尼法利納（下文簡(jiǎn)稱賓法）、博通以及喬治亞羅，不過這三家雖然實(shí)力不錯(cuò)，可是當(dāng)時(shí)的情況卻都不太不樂觀。由于喬治亞羅已經(jīng)被大眾集團(tuán)收購，所以找他們來設(shè)計(jì)東南的產(chǎn)品顯然并不合適；博通雖然在業(yè)內(nèi)很有名氣，但那時(shí)的博通由于經(jīng)營(yíng)不善，已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣，與一家隨時(shí)都有可能破產(chǎn)的設(shè)計(jì)公司合作，這當(dāng)然也不理智，就算一款車型設(shè)計(jì)成功，但不具備穩(wěn)定且長(zhǎng)久的合作機(jī)會(huì)。

　　排除了前兩家后，剩下的也僅剩賓法了。賓法的名氣毋庸置疑，在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設(shè)計(jì)了許多標(biāo)志性車型后，賓法的實(shí)力就擺在那里。然而與博通類似，當(dāng)時(shí)賓法手上的設(shè)計(jì)項(xiàng)目也并不多，雖沒有博通那么嚴(yán)重，可是經(jīng)營(yíng)狀況也不是特別理想。

　　可是除此之外，還有一個(gè)事實(shí)也不容忽視：雖然賓法在國(guó)際上知名度很高，并且與中國(guó)品牌合作的產(chǎn)品有的確實(shí)銷量不錯(cuò)，例如哈飛中意和奇瑞A3，但是賓法并不是一個(gè)不敗的神話，與一部分中國(guó)品牌合作的結(jié)果卻不盡如人意。既然有這樣的“前車之鑒”，東南也不敢盲目樂觀的看待與賓法的合作。

● 市場(chǎng)調(diào)研決定了設(shè)計(jì)需求

　　在前文我們提到，東南的設(shè)計(jì)師與賓法方面因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研而產(chǎn)生過分歧，那么在一個(gè)全新車型的項(xiàng)目里，市場(chǎng)調(diào)研到底扮演著怎樣的角色呢？

● 堅(jiān)持依照調(diào)研結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)

　　拿到了消費(fèi)者的喜好后，設(shè)計(jì)工作也隨之展開，東南的工程師們對(duì)賓法設(shè)計(jì)師的評(píng)價(jià)為“認(rèn)真、有創(chuàng)意并很有說服能力”，前兩個(gè)特點(diǎn)好說，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說是很必要的有點(diǎn)，可是“有說服能力“這樣的印象似乎不應(yīng)該出現(xiàn)在對(duì)設(shè)計(jì)師的形容，更多的可能是對(duì)銷售人員的描述吧？

　　那么東南是如何給賓法提出設(shè)計(jì)要求的呢？結(jié)合前期市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)論，東南會(huì)大致繪出一個(gè)整車的形狀，并且規(guī)定出一個(gè)相對(duì)固定的尺寸，但在一些部位留有可變更的數(shù)據(jù)空間，只要賓法最終的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)與這個(gè)形狀較為相符就行。

　　在產(chǎn)品特性方面，由于中國(guó)人與賓法的設(shè)計(jì)師在語言及文化上均有所差異，所以僅用語言來描述有時(shí)會(huì)因此產(chǎn)生理解上的誤區(qū)，在開會(huì)時(shí)，東南的設(shè)計(jì)師還會(huì)做出一些對(duì)比的圖示幫助賓法方面更了解東南的要求。

　　當(dāng)草圖完成，市場(chǎng)部會(huì)聯(lián)同其他部門一起對(duì)草圖進(jìn)行“多方共審”。“當(dāng)我見到草圖的時(shí)候，我就覺得它的外觀會(huì)是三年后消費(fèi)者喜歡的樣子�！闭劦紻X7的時(shí)候，東南汽車市場(chǎng)部經(jīng)理姚飛說到�！耙惠v車擁有好看的外觀造型，對(duì)于市場(chǎng)部的工作來說會(huì)好做很多�！边@是他對(duì)外觀設(shè)計(jì)重要性的回答。

● 模型的制作也會(huì)產(chǎn)生分歧？

　　按照東南提出的要求做出來3D設(shè)計(jì)圖后，接下來就是模型的制作了。不過在這個(gè)環(huán)節(jié)上，一開始雙方又產(chǎn)生了一些分歧。按照國(guó)內(nèi)的開發(fā)流程，當(dāng)然是要開始做油泥模型�？墒琴e法并沒有制造油泥模型的傳統(tǒng)，而是直接使用泡沫銑削出模型。由于是第一次合作，身為總設(shè)計(jì)師的張雪龍?jiān)跊]有見到油泥模型前，心中一直比較忐忑，所以在賓法提出不制作油泥模型的時(shí)候，東南方面直接否決了賓法的提議。

　　賓法方面對(duì)東南的擔(dān)憂也表示理解，所以在DX7的3D模型上他們尊重了東南的選擇，派人來到中國(guó)，在上海制作了DX7的油泥模型。經(jīng)過了DX7模型的磨合，東南方面對(duì)油泥模型的效果很滿意，也因此對(duì)賓法設(shè)計(jì)把控的能力有了信心，所以在后期合作的DX3上，他們尊重了賓法的流程，直接進(jìn)行了泡沫模型的銑削制作。

● 克服最大的挑戰(zhàn)

　　如何將設(shè)計(jì)圖最大概率的轉(zhuǎn)化成量產(chǎn)產(chǎn)品，避免發(fā)生“概念林志玲，量產(chǎn)羅玉鳳”這樣的情況，成為了東南擺在眼前最需要解決的問題。所以如何與賓法展開合作，以怎樣的方式使雙方都積極地參與到設(shè)計(jì)中便成為了關(guān)鍵。

　　所以在DX7的開發(fā)過程中，工程團(tuán)隊(duì)在車輛還處在2D階段，即還未出現(xiàn)立體圖時(shí)便加入到整個(gè)項(xiàng)目中，這樣在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)畫出曲線后，工程師便能夠判斷這樣的設(shè)計(jì)依靠東南汽車及其配套廠商現(xiàn)有的工藝技術(shù)是否能夠完成。這樣在轉(zhuǎn)化成3D立體圖時(shí)，暴露問題的概率才更小，畢竟2D圖比3D圖相對(duì)來說更容易進(jìn)行設(shè)計(jì)的變更。

　　不過在拿到設(shè)計(jì)圖紙后，雖然判斷出按照現(xiàn)有工藝無法完成，但是東南的工程師們會(huì)一起討論使用什么樣的辦法能夠盡最大努力將設(shè)計(jì)師希望完成的型面制造出來，然后再與賓法的人碰面看這樣的改進(jìn)方案是否合適，而不像某些中國(guó)品牌那樣將設(shè)計(jì)圖打回讓設(shè)計(jì)師拿去修改。

　　可是將圖紙上的R=3改為R=16的話，整車變化非常的明顯，就難以表達(dá)出設(shè)計(jì)師希望的感覺。最終經(jīng)過工程團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的討論，使用“陽面更陽，陰面更陰”的方式將腰線半徑放大至能夠制造的最小極限，再通過視覺感受方面使更改后的腰線更貼近于原有的設(shè)計(jì)。

● DX7對(duì)后續(xù)合作的影響

　　第一次合作，對(duì)東南來說，新的SUV車型能否成功獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，或許將直接決定公司未來的命運(yùn)；而對(duì)于賓法來說，也擔(dān)心“騙局”重新上演：曾經(jīng)某些中國(guó)品牌找到他們合作，并支付了初期的費(fèi)用，但是在拿到賓法提供的2D圖和第一版3D圖后就以各種原因單方面撕毀合同，耍小聰明般的將數(shù)字模型拿回國(guó)內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行后期的修改工作。

　　此外，在第一個(gè)項(xiàng)目里，賓法和東南都帶著自己的思想和意見進(jìn)入到設(shè)計(jì)過程，而中西方文化的碰撞以及意大利人不了解中國(guó)市場(chǎng)所造成的爭(zhēng)論，也都在東南DX3的設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行了最大程度的避免。

　　不過凡事都有兩面性，積極地影響自然會(huì)伴隨著消極的影響。也許是經(jīng)過前兩個(gè)項(xiàng)目的合作后，賓法方面對(duì)東南每次提出的條條框框都非常的了解，以至于在DX3之后的項(xiàng)目中，賓法的設(shè)計(jì)思路似乎到了一個(gè)瓶頸階段。在東南看來，賓法的思維也許是收到了之前項(xiàng)目的限制，現(xiàn)在反而有種發(fā)散不開的趨勢(shì)，所以雖然雙方之間合作的很愉快，但這并不代表以后就不會(huì)產(chǎn)生設(shè)計(jì)上的碰撞和摩擦。

● 市場(chǎng)調(diào)研決定了車型配置

　　車輛造型基本定型后，市場(chǎng)部還需要對(duì)車輛的配置與價(jià)格進(jìn)行把關(guān)，這兩個(gè)因素也決定了一款車是否能夠達(dá)到“性價(jià)比高”的要求。對(duì)此姚飛舉了個(gè)簡(jiǎn)單的例子：全景天窗。

　　當(dāng)然對(duì)于這一配置來說，換購人群的需求并沒有首次購車人群的需求那么大，所以在他看來，隨著消費(fèi)者對(duì)車輛使用的熟悉，在配置方面的要求也越來越理性，這是一個(gè)好的現(xiàn)象。

■ 依靠DX7順利走出泥潭

　　車造出來了，還得賣得出去。在前幾年，由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，銷售部門在營(yíng)銷手段上難有作為，因?yàn)闁|南的車型不被市場(chǎng)所認(rèn)可。如今，有了好的產(chǎn)品，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也就有了施展才華的空間。針對(duì)車型定位的不同，選擇的宣傳渠道也不一樣。DX7的消費(fèi)群體相對(duì)來說更為成熟穩(wěn)重，是一個(gè)家庭的中堅(jiān)力量，所以在推廣時(shí)更多的會(huì)偏向于衣食住行。

　　依靠DX7，東南從泥潭中成功的脫險(xiǎn)，在銷售數(shù)據(jù)上得到了反彈，而從趨勢(shì)上來看，在DX3加入陣營(yíng)后，東南在今年的銷售成績(jī)相比去年會(huì)更佳出色。而這樣的勢(shì)頭是東南和賓法都愿意看到的�；�于良好的合作，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴，并且現(xiàn)在第三款SUV車型項(xiàng)目也在有條不紊的進(jìn)行之中。

編輯總結(jié)：

　　在經(jīng)歷了購車井噴的時(shí)期后，中國(guó)市場(chǎng)的用車環(huán)境越來越成熟，消費(fèi)者在選車時(shí)也越來越理性。雖然相比于歐美市場(chǎng)來說還是會(huì)存在很大一部分“面子”的因素，但總的來講隨著核心技術(shù)的成熟，消費(fèi)者對(duì)汽車質(zhì)量的關(guān)心逐漸轉(zhuǎn)移到了造型上，這和人們解決了基本的溫飽問題后開始精神層面的追求是一個(gè)道理。東南汽車適時(shí)的在火爆的細(xì)分市場(chǎng)中推出了外形討喜的產(chǎn)品，加上合理的配置與售價(jià)，結(jié)合一定的營(yíng)銷手段，便有了如今強(qiáng)勢(shì)反彈的成績(jī)。但究其根本，外觀造型受到消費(fèi)者的歡迎才是一切的源頭，所以它作為“被設(shè)計(jì)改變的中國(guó)品牌”之一，出現(xiàn)在了我們的列表之中。（文/圖 汽車之家 苗帥）