被設(shè)計(jì)改變的中國品牌（1）：東南汽車

　　[汽車之家 技術(shù)]  在上一期的文章中，我們?yōu)榇蠹医榻B了廣汽乘用車、東南和江淮這三家通過改變車輛的設(shè)計(jì)風(fēng)格在銷量上實(shí)現(xiàn)反彈的中國品牌。雖然反彈一詞說起來容易，可是這其中的道路卻布滿荊棘，在它的背后，有著許多不為人知的艱辛。在今天的文章中，我會帶大家深入的走進(jìn)東南汽車，看看東南汽車人的復(fù)興道路，以及DX7、DX3這兩款SUV車型誕生的背景。

■ 東南曾經(jīng)的輝煌

　　對于大多數(shù)人來說，東南汽車在名氣上可能無法與吉利、比亞迪等中國品牌媲美，因?yàn)樵谙喈?dāng)長的一段時間內(nèi)，東南汽車從產(chǎn)品銷量和競爭力上都無法躋身國內(nèi)一線行列。不過在本世紀(jì)初，東南汽車在當(dāng)時還處于發(fā)展初期的中國品牌中，確實(shí)有著一些擁有舉足輕重地位的車型，并且其中也不乏暢銷車。

　　要弄清東南汽車的發(fā)展，我們首先還要看看它的合資背景。雖然從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來說，東南汽車是福建省汽車工業(yè)集團(tuán)公司與臺灣中華汽車的合資公司，不過由于日本三菱汽車在中華汽車中占有一定的股份，所以準(zhǔn)確的來說，東南汽車是由三方共同管理的一個汽車品牌。

　　沒有轎車車型，僅依靠輕客和SUV在那個時期的中國市場來說無異于舉步維艱，東南汽車的管理層自然也認(rèn)識到了這個問題。2003年3月，當(dāng)東南汽車生產(chǎn)的第一款轎車下線，標(biāo)志著東南有了那時候在中國市場更受歡迎的產(chǎn)品。果不其然，菱帥的銷量節(jié)節(jié)攀升，上市一年創(chuàng)造了近7萬輛的銷售成績。與現(xiàn)在暢銷車型動輒每月銷量破萬來說，2004年中國市場私家車的理念才剛剛流行，也只有少數(shù)家庭能夠負(fù)擔(dān)一臺轎車的使用成本。

■ 輝煌之下暗藏著危機(jī)

　　菱帥的成功給東南人帶來了自信，也給了他們擴(kuò)張的決心。2006年，隨著東南與三菱的簽約合作，東南開始生產(chǎn)掛有三菱LOGO的車型。那個時候的三菱不僅是一家日本汽車品牌，其背后還與戴姆勒克萊斯勒成立了一個合作聯(lián)盟。所以東南汽車得益于此，也拿到了一部分戴姆勒克萊斯勒集團(tuán)旗下的車型生產(chǎn)資格，這其中就包括克萊斯勒大捷龍和道奇凱領(lǐng)。

　　不過如此多的合資品牌并沒有為東南汽車在銷量上帶來暴漲，相反它們來到中國市場后都或多或少的有了水土不服的表現(xiàn)，而歸根究底，這是東南人對市場需求把握不準(zhǔn)所導(dǎo)致。凱領(lǐng)和大捷龍作為MPV車型，在那個年代的同級別下有別克GL8，上則有豐田埃爾法和奔馳唯雅諾，作為國產(chǎn)車型在價格上卻沒有優(yōu)勢，其銷量慘淡似乎也是必然。

　　而在轎車方面，三菱戈藍(lán)在做工方面不及其他的日本中級車，而且在油耗上也沒有傳統(tǒng)日本車所具備的低油耗的優(yōu)勢，所以最后在銷售端也沒有好的成績。而且最為重要的，從引進(jìn)的車型來看，似乎東南汽車隊(duì)中國消費(fèi)者需要一臺什么樣的車并沒有很清晰的認(rèn)識，在SUV市場逐漸開始火熱的時候，并沒有開始在這一市場布局。

■ 低迷時期

　　雖然東南決定開始正向研發(fā)，可是說起來容易，做起來卻很難，除了大量的人力物力及資金的投入外，往往需要三年時間才能看到效果。三年內(nèi)不斷地投入?yún)s沒有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)回報，對于很多車企來說是無法承擔(dān)的，所以在我國汽車工業(yè)的發(fā)展初期更多的看到模仿的存在，也是因?yàn)檫@樣耗費(fèi)的時間和金錢都更少的緣故。

　　加上合資背景受到三方管理，各方面的意見研發(fā)團(tuán)隊(duì)都需要聽取，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案不斷變更，造成了研發(fā)成本的增加。用中國的一句老話，V5菱致的開發(fā)對于東南來說就是“花錢買經(jīng)驗(yàn)”，這些經(jīng)驗(yàn)對于成長期的東南汽車的工程師們頗為重要。

　　在產(chǎn)品端拿不出有力的競爭車型，導(dǎo)致銷售部門難以施展拳腳，“巧婦難為無米之炊”這句諺語就能夠很形象的用來形容那個時期東南的銷售部門遇到的窘境。此外，頭一年銷量的下跌導(dǎo)致利潤的降低，會直接帶來第二年的各種營銷預(yù)算的減少，也就惡性循環(huán)般的造成了營銷方面越來越困難。

　　2014年的成績對于東南人來說是一個沉重的打擊，全年沒有新車型上市、老車型外觀造型不受歡迎、沒有SUV車型都是造成全年銷量慘淡的主要因素。所以計(jì)劃在2015年量產(chǎn)的全新SUV車型能否取得成功獲得市場的認(rèn)可，或許將直接決定東南汽車未來的命運(yùn)。

■ 重新崛起

　　2012年，隨著市場部開始車型前期市場調(diào)查的工作，整個緊湊型SUV項(xiàng)目的研發(fā)工作也正式進(jìn)行。在意識到自己進(jìn)行設(shè)計(jì)在市場上并沒有好的成績后，東南決定將決定公司命運(yùn)的產(chǎn)品交給第三方公司進(jìn)行車型的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)，并開始了在市場上尋找著名的汽車設(shè)計(jì)公司。由于這款產(chǎn)品對公司至關(guān)重要，最后他們把目光放到了意大利，決定聘請一家意大利的設(shè)計(jì)公司。

● 牽手賓尼法利納

　　當(dāng)時汽車行業(yè)最著名的三家意大利設(shè)計(jì)公司分別是賓尼法利納（下文簡稱賓法）、博通以及喬治亞羅，不過這三家雖然實(shí)力不錯，可是當(dāng)時的情況卻都不太不樂觀。由于喬治亞羅已經(jīng)被大眾集團(tuán)收購，所以找他們來設(shè)計(jì)東南的產(chǎn)品顯然并不合適；博通雖然在業(yè)內(nèi)很有名氣，但那時的博通由于經(jīng)營不善，已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣，與一家隨時都有可能破產(chǎn)的設(shè)計(jì)公司合作，這當(dāng)然也不理智，就算一款車型設(shè)計(jì)成功，但不具備穩(wěn)定且長久的合作機(jī)會。

　　排除了前兩家后，剩下的也僅剩賓法了。賓法的名氣毋庸置疑，在為法拉利、瑪莎拉蒂等公司設(shè)計(jì)了許多標(biāo)志性車型后，賓法的實(shí)力就擺在那里。然而與博通類似，當(dāng)時賓法手上的設(shè)計(jì)項(xiàng)目也并不多，雖沒有博通那么嚴(yán)重，可是經(jīng)營狀況也不是特別理想。

　　可是除此之外，還有一個事實(shí)也不容忽視：雖然賓法在國際上知名度很高，并且與中國品牌合作的產(chǎn)品有的確實(shí)銷量不錯，例如哈飛中意和奇瑞A3，但是賓法并不是一個不敗的神話，與一部分中國品牌合作的結(jié)果卻不盡如人意。既然有這樣的“前車之鑒”，東南也不敢盲目樂觀的看待與賓法的合作。

● 市場調(diào)研決定了設(shè)計(jì)需求

　　在前文我們提到，東南的設(shè)計(jì)師與賓法方面因?yàn)槭袌稣{(diào)研而產(chǎn)生過分歧，那么在一個全新車型的項(xiàng)目里，市場調(diào)研到底扮演著怎樣的角色呢？

● 堅(jiān)持依照調(diào)研結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)

　　拿到了消費(fèi)者的喜好后，設(shè)計(jì)工作也隨之展開，東南的工程師們對賓法設(shè)計(jì)師的評價為“認(rèn)真、有創(chuàng)意并很有說服能力”，前兩個特點(diǎn)好說，對于設(shè)計(jì)師來說是很必要的有點(diǎn)，可是“有說服能力“這樣的印象似乎不應(yīng)該出現(xiàn)在對設(shè)計(jì)師的形容，更多的可能是對銷售人員的描述吧？

　　那么東南是如何給賓法提出設(shè)計(jì)要求的呢？結(jié)合前期市場調(diào)研的結(jié)論，東南會大致繪出一個整車的形狀，并且規(guī)定出一個相對固定的尺寸，但在一些部位留有可變更的數(shù)據(jù)空間，只要賓法最終的設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)與這個形狀較為相符就行。

　　在產(chǎn)品特性方面，由于中國人與賓法的設(shè)計(jì)師在語言及文化上均有所差異，所以僅用語言來描述有時會因此產(chǎn)生理解上的誤區(qū)，在開會時，東南的設(shè)計(jì)師還會做出一些對比的圖示幫助賓法方面更了解東南的要求。

　　當(dāng)草圖完成，市場部會聯(lián)同其他部門一起對草圖進(jìn)行“多方共審”�！爱�(dāng)我見到草圖的時候，我就覺得它的外觀會是三年后消費(fèi)者喜歡的樣子�！闭劦紻X7的時候，東南汽車市場部經(jīng)理姚飛說到�！耙惠v車擁有好看的外觀造型，對于市場部的工作來說會好做很多。”這是他對外觀設(shè)計(jì)重要性的回答。

● 模型的制作也會產(chǎn)生分歧？

　　按照東南提出的要求做出來3D設(shè)計(jì)圖后，接下來就是模型的制作了。不過在這個環(huán)節(jié)上，一開始雙方又產(chǎn)生了一些分歧。按照國內(nèi)的開發(fā)流程，當(dāng)然是要開始做油泥模型�？墒琴e法并沒有制造油泥模型的傳統(tǒng)，而是直接使用泡沫銑削出模型。由于是第一次合作，身為總設(shè)計(jì)師的張雪龍?jiān)跊]有見到油泥模型前，心中一直比較忐忑，所以在賓法提出不制作油泥模型的時候，東南方面直接否決了賓法的提議。

　　賓法方面對東南的擔(dān)憂也表示理解，所以在DX7的3D模型上他們尊重了東南的選擇，派人來到中國，在上海制作了DX7的油泥模型。經(jīng)過了DX7模型的磨合，東南方面對油泥模型的效果很滿意，也因此對賓法設(shè)計(jì)把控的能力有了信心，所以在后期合作的DX3上，他們尊重了賓法的流程，直接進(jìn)行了泡沫模型的銑削制作。

● 克服最大的挑戰(zhàn)

　　如何將設(shè)計(jì)圖最大概率的轉(zhuǎn)化成量產(chǎn)產(chǎn)品，避免發(fā)生“概念林志玲，量產(chǎn)羅玉鳳”這樣的情況，成為了東南擺在眼前最需要解決的問題。所以如何與賓法展開合作，以怎樣的方式使雙方都積極地參與到設(shè)計(jì)中便成為了關(guān)鍵。

　　所以在DX7的開發(fā)過程中，工程團(tuán)隊(duì)在車輛還處在2D階段，即還未出現(xiàn)立體圖時便加入到整個項(xiàng)目中，這樣在設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)畫出曲線后，工程師便能夠判斷這樣的設(shè)計(jì)依靠東南汽車及其配套廠商現(xiàn)有的工藝技術(shù)是否能夠完成。這樣在轉(zhuǎn)化成3D立體圖時，暴露問題的概率才更小，畢竟2D圖比3D圖相對來說更容易進(jìn)行設(shè)計(jì)的變更。

　　不過在拿到設(shè)計(jì)圖紙后，雖然判斷出按照現(xiàn)有工藝無法完成，但是東南的工程師們會一起討論使用什么樣的辦法能夠盡最大努力將設(shè)計(jì)師希望完成的型面制造出來，然后再與賓法的人碰面看這樣的改進(jìn)方案是否合適，而不像某些中國品牌那樣將設(shè)計(jì)圖打回讓設(shè)計(jì)師拿去修改。

　　可是將圖紙上的R=3改為R=16的話，整車變化非常的明顯，就難以表達(dá)出設(shè)計(jì)師希望的感覺。最終經(jīng)過工程團(tuán)隊(duì)與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的討論，使用“陽面更陽，陰面更陰”的方式將腰線半徑放大至能夠制造的最小極限，再通過視覺感受方面使更改后的腰線更貼近于原有的設(shè)計(jì)。

● DX7對后續(xù)合作的影響

　　第一次合作，對東南來說，新的SUV車型能否成功獲得市場的認(rèn)可，或許將直接決定公司未來的命運(yùn)；而對于賓法來說，也擔(dān)心“騙局”重新上演：曾經(jīng)某些中國品牌找到他們合作，并支付了初期的費(fèi)用，但是在拿到賓法提供的2D圖和第一版3D圖后就以各種原因單方面撕毀合同，耍小聰明般的將數(shù)字模型拿回國內(nèi)繼續(xù)進(jìn)行后期的修改工作。

　　此外，在第一個項(xiàng)目里，賓法和東南都帶著自己的思想和意見進(jìn)入到設(shè)計(jì)過程，而中西方文化的碰撞以及意大利人不了解中國市場所造成的爭論，也都在東南DX3的設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行了最大程度的避免。

　　不過凡事都有兩面性，積極地影響自然會伴隨著消極的影響。也許是經(jīng)過前兩個項(xiàng)目的合作后，賓法方面對東南每次提出的條條框框都非常的了解，以至于在DX3之后的項(xiàng)目中，賓法的設(shè)計(jì)思路似乎到了一個瓶頸階段。在東南看來，賓法的思維也許是收到了之前項(xiàng)目的限制，現(xiàn)在反而有種發(fā)散不開的趨勢，所以雖然雙方之間合作的很愉快，但這并不代表以后就不會產(chǎn)生設(shè)計(jì)上的碰撞和摩擦。

● 市場調(diào)研決定了車型配置

　　車輛造型基本定型后，市場部還需要對車輛的配置與價格進(jìn)行把關(guān)，這兩個因素也決定了一款車是否能夠達(dá)到“性價比高”的要求。對此姚飛舉了個簡單的例子：全景天窗。

　　當(dāng)然對于這一配置來說，換購人群的需求并沒有首次購車人群的需求那么大，所以在他看來，隨著消費(fèi)者對車輛使用的熟悉，在配置方面的要求也越來越理性，這是一個好的現(xiàn)象。

■ 依靠DX7順利走出泥潭

　　車造出來了，還得賣得出去。在前幾年，由于產(chǎn)品競爭力不足，銷售部門在營銷手段上難有作為，因?yàn)闁|南的車型不被市場所認(rèn)可。如今，有了好的產(chǎn)品，在市場營銷方面也就有了施展才華的空間。針對車型定位的不同，選擇的宣傳渠道也不一樣。DX7的消費(fèi)群體相對來說更為成熟穩(wěn)重，是一個家庭的中堅(jiān)力量，所以在推廣時更多的會偏向于衣食住行。

　　依靠DX7，東南從泥潭中成功的脫險，在銷售數(shù)據(jù)上得到了反彈，而從趨勢上來看，在DX3加入陣營后，東南在今年的銷售成績相比去年會更佳出色。而這樣的勢頭是東南和賓法都愿意看到的�；�于良好的合作，雙方成為戰(zhàn)略合作伙伴，并且現(xiàn)在第三款SUV車型項(xiàng)目也在有條不紊的進(jìn)行之中。

編輯總結(jié)：

　　在經(jīng)歷了購車井噴的時期后，中國市場的用車環(huán)境越來越成熟，消費(fèi)者在選車時也越來越理性。雖然相比于歐美市場來說還是會存在很大一部分“面子”的因素，但總的來講隨著核心技術(shù)的成熟，消費(fèi)者對汽車質(zhì)量的關(guān)心逐漸轉(zhuǎn)移到了造型上，這和人們解決了基本的溫飽問題后開始精神層面的追求是一個道理。東南汽車適時的在火爆的細(xì)分市場中推出了外形討喜的產(chǎn)品，加上合理的配置與售價，結(jié)合一定的營銷手段，便有了如今強(qiáng)勢反彈的成績。但究其根本，外觀造型受到消費(fèi)者的歡迎才是一切的源頭，所以它作為“被設(shè)計(jì)改變的中國品牌”之一，出現(xiàn)在了我們的列表之中。（文/圖 汽車之家 苗帥）