北京奔馳/奔馳中國渠道整合內(nèi)幕第一期

●　　2006-2011年

　　2006年，奔馳中國將總部從香港遷至北京，并更名梅賽德斯奔馳中國有限公司為梅賽德斯奔馳中國汽車銷售有限公司，新公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司，以及利星行共同投資成立，三個股東分別出資2460萬元、600萬元、2940萬元 。其中戴姆勒股份公司為奔馳的母公司，戴姆勒東北亞投資有限公司負責梅賽德斯-奔馳轎車、戴姆勒載重車和梅賽德斯-奔馳金融服務在中國大陸、香港、臺灣和韓國的業(yè)務。

　　 值得注意的是，利星行占據(jù)了奔馳中國49%的股份，公司法人顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。除了顏健生以外，利星行集團董事局主席劉禹策、董事沈秀明也紛紛進駐奔馳中國董事層，劉禹策更是身兼董事長職位。
在新公司成立時，利星行占有了49%的股份，這時利星行的身份已經(jīng)有了質(zhì)的轉變，從打工仔的角色轉換到了與奔馳中國平起平坐的角色。

　　 此外，利星行還獲得了奔馳中國給予長達8年的“保護協(xié)議”（2010年12月31日到期），協(xié)議內(nèi)容包括允許利星行在華東地區(qū)眾多的地區(qū)劃定自己的勢力范圍，這些地區(qū)大部分經(jīng)銷商都由利星行直接參股或者獨資設立。

　　究竟是什么原因導致奔馳中國如此的付出呢?緣由有兩方面：

　　首先，梅賽德斯奔馳中國汽車銷售有限公司在遷址并進行更名之后，收回了利星行在中國市場的重要職能，其中包括批發(fā)和售后職能，因此作為補償，奔馳中國才給出以上的有利條件。

　　其次，從1986年奔馳中國進入中國市場以來，利星行對奔馳中國在中國市場的發(fā)展有著不可磨滅的功勛，同時也為奔馳中國創(chuàng)造了可觀的利潤，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年，奔馳在中國共有120家經(jīng)銷商，其中50家隸屬利星行，占據(jù)了奔馳在中國經(jīng)銷商中40%的份額。

　　2005年，梅賽德斯奔馳中國汽車銷售有限公司決定進一步增強旗下產(chǎn)品在中國市場的推廣，為了提高銷量，降低成本，由北京汽車工業(yè)控股有限責任公司與戴姆勒克萊斯勒股份公司、戴姆勒克萊斯勒(中國)投資有限公司攜手，共同組建了北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司(BBDC），這一舉措正式拉開了國產(chǎn)奔馳在中國推廣的序幕。

　　由于北京奔馳的出現(xiàn)，原來單體單腦的正常生理結構被打破，雙腦單體的結構逐漸萌生出來。簡單來說，北京奔馳在誕生后主要銷售的為國產(chǎn)奔馳，與銷售進口奔馳的奔馳中國共享同一銷售渠道，但卻有兩套銷售系統(tǒng)以及銷售政策。各自為政、互不溝通的雙方矛盾日益凸顯。

　　其中，北京奔馳在今年2月推出的“雙限”政策就是一個明顯的爆發(fā)點，其政策包括兩方面，一是限價，嚴禁經(jīng)銷商發(fā)布低價信息和惡性競價；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。由于“雙限”政策的推出嚴重影響到了以利星行為首的各大經(jīng)銷商的利益，該事件被一紙訟訴到汽車流通協(xié)會，鬧得沸沸揚揚。

『左：戴姆勒東北亞CEO華立新  右：北京汽車投資有限公司董事長徐和誼』

　　從北京奔馳成立以來，國產(chǎn)奔馳銷量不佳最主要的原因就是統(tǒng)一渠道，雙重政策所導致的，抽絲剝繭，利星行作為奔馳中國的重要股東之一，在車源、銷售途徑、銷售經(jīng)驗等方面占有絕對優(yōu)勢，這給北京奔馳的銷售體系帶來了巨大的沖擊。

　　舉例來說，2010年，為在短時間內(nèi)搶占更多市場份額,利星行在中國市場就曾推出了比較激進的市場策略。據(jù)終端經(jīng)銷商反映,為了讓中國消費者提前享受奔馳新E級車,在國產(chǎn)長軸距奔馳E級車上市前,奔馳中國曾進口了新E級車型，這導致奔馳E進口車型的售價比國產(chǎn)車型還低。從常理上來說，進口車型的售價高于國產(chǎn)車型毋庸置疑，但利星行憑借自己的銷售優(yōu)勢打破了這種常規(guī)性，嚴重影響了國產(chǎn)奔馳新E級在中國的銷量。

『左：國產(chǎn)奔馳E級 右：進口奔馳E級』

　　在近期出版的汽車商業(yè)評論中，北京汽車投資有限公司董事長徐和誼依然保持敢做敢言的作風，并且談及到中國的奔馳經(jīng)銷商傾向銷售進口奔馳，就是因為進口車利潤高、資源緊俏。

　　今年上半年，奔馳在中國市場的銷量為9.5萬輛，同比增幅為59%。這其中北京奔馳僅貢獻了3.1萬輛，只占奔馳在中國銷量的33%。這樣的結果完全與戴姆勒股份有限公司CEO蔡澈所說的使北京奔馳銷量占到總銷量70%的目標相反。由此我們看出，要解決奔馳在中國的產(chǎn)品銷售結構，進行渠道整合是目前的首要任務。

　　 小結：自此，雙方的矛盾點由水下浮現(xiàn)到水面，也讓我們找到了奔馳渠道整合背后的真正根源，如編輯開篇所說，對于目前雙腦單體的畸形嬰兒來說，如果要讓其健康成長，開刀手術已經(jīng)迫在眉睫。經(jīng)過對北京奔馳以及奔馳中國歷史背景的梳理，我們漸漸撥開迷霧，找到了此次整合事件的根源所在。在下一期的文章中，編輯將對此次事件的現(xiàn)狀進行總結，并對整合后奔馳在中國的未來做簡要展望，請繼續(xù)關注。（文/汽車之家 曹雷）

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