北京奔馳/奔馳中國(guó)渠道整合內(nèi)幕第一期

●　　2006-2011年

　　2006年，奔馳中國(guó)將總部從香港遷至北京，并更名梅賽德斯奔馳中國(guó)有限公司為梅賽德斯奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司，新公司由戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司，以及利星行共同投資成立，三個(gè)股東分別出資2460萬元、600萬元、2940萬元 。其中戴姆勒股份公司為奔馳的母公司，戴姆勒東北亞投資有限公司負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳轎車、戴姆勒載重車和梅賽德斯-奔馳金融服務(wù)在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣和韓國(guó)的業(yè)務(wù)。

　　 值得注意的是，利星行占據(jù)了奔馳中國(guó)49%的股份，公司法人顏健生不但是奔馳中國(guó)的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。除了顏健生以外，利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策、董事沈秀明也紛紛進(jìn)駐奔馳中國(guó)董事層，劉禹策更是身兼董事長(zhǎng)職位。
在新公司成立時(shí)，利星行占有了49%的股份，這時(shí)利星行的身份已經(jīng)有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從打工仔的角色轉(zhuǎn)換到了與奔馳中國(guó)平起平坐的角色。

　　 此外，利星行還獲得了奔馳中國(guó)給予長(zhǎng)達(dá)8年的“保護(hù)協(xié)議”（2010年12月31日到期），協(xié)議內(nèi)容包括允許利星行在華東地區(qū)眾多的地區(qū)劃定自己的勢(shì)力范圍，這些地區(qū)大部分經(jīng)銷商都由利星行直接參股或者獨(dú)資設(shè)立。

　　究竟是什么原因?qū)е卤捡Y中國(guó)如此的付出呢?緣由有兩方面：

　　首先，梅賽德斯奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司在遷址并進(jìn)行更名之后，收回了利星行在中國(guó)市場(chǎng)的重要職能，其中包括批發(fā)和售后職能，因此作為補(bǔ)償，奔馳中國(guó)才給出以上的有利條件。

　　其次，從1986年奔馳中國(guó)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，利星行對(duì)奔馳中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展有著不可磨滅的功勛，同時(shí)也為奔馳中國(guó)創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年，奔馳在中國(guó)共有120家經(jīng)銷商，其中50家隸屬利星行，占據(jù)了奔馳在中國(guó)經(jīng)銷商中40%的份額。

　　2005年，梅賽德斯奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司決定進(jìn)一步增強(qiáng)旗下產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，為了提高銷量，降低成本，由北京汽車工業(yè)控股有限責(zé)任公司與戴姆勒克萊斯勒股份公司、戴姆勒克萊斯勒(中國(guó))投資有限公司攜手，共同組建了北京奔馳-戴姆勒·克萊斯勒汽車有限公司(BBDC），這一舉措正式拉開了國(guó)產(chǎn)奔馳在中國(guó)推廣的序幕。

　　由于北京奔馳的出現(xiàn)，原來單體單腦的正常生理結(jié)構(gòu)被打破，雙腦單體的結(jié)構(gòu)逐漸萌生出來。簡(jiǎn)單來說，北京奔馳在誕生后主要銷售的為國(guó)產(chǎn)奔馳，與銷售進(jìn)口奔馳的奔馳中國(guó)共享同一銷售渠道，但卻有兩套銷售系統(tǒng)以及銷售政策。各自為政、互不溝通的雙方矛盾日益凸顯。

　　其中，北京奔馳在今年2月推出的“雙限”政策就是一個(gè)明顯的爆發(fā)點(diǎn)，其政策包括兩方面，一是限價(jià)，嚴(yán)禁經(jīng)銷商發(fā)布低價(jià)信息和惡性競(jìng)價(jià)；二是限制經(jīng)銷商跨地區(qū)銷售。由于“雙限”政策的推出嚴(yán)重影響到了以利星行為首的各大經(jīng)銷商的利益，該事件被一紙?jiān)A訴到汽車流通協(xié)會(huì)，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

『左：戴姆勒東北亞CEO華立新  右：北京汽車投資有限公司董事長(zhǎng)徐和誼』

　　從北京奔馳成立以來，國(guó)產(chǎn)奔馳銷量不佳最主要的原因就是統(tǒng)一渠道，雙重政策所導(dǎo)致的，抽絲剝繭，利星行作為奔馳中國(guó)的重要股東之一，在車源、銷售途徑、銷售經(jīng)驗(yàn)等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這給北京奔馳的銷售體系帶來了巨大的沖擊。

　　舉例來說，2010年，為在短時(shí)間內(nèi)搶占更多市場(chǎng)份額,利星行在中國(guó)市場(chǎng)就曾推出了比較激進(jìn)的市場(chǎng)策略。據(jù)終端經(jīng)銷商反映,為了讓中國(guó)消費(fèi)者提前享受奔馳新E級(jí)車,在國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距奔馳E級(jí)車上市前,奔馳中國(guó)曾進(jìn)口了新E級(jí)車型，這導(dǎo)致奔馳E進(jìn)口車型的售價(jià)比國(guó)產(chǎn)車型還低。從常理上來說，進(jìn)口車型的售價(jià)高于國(guó)產(chǎn)車型毋庸置疑，但利星行憑借自己的銷售優(yōu)勢(shì)打破了這種常規(guī)性，嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)奔馳新E級(jí)在中國(guó)的銷量。

『左：國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí) 右：進(jìn)口奔馳E級(jí)』

　　在近期出版的汽車商業(yè)評(píng)論中，北京汽車投資有限公司董事長(zhǎng)徐和誼依然保持敢做敢言的作風(fēng)，并且談及到中國(guó)的奔馳經(jīng)銷商傾向銷售進(jìn)口奔馳，就是因?yàn)檫M(jìn)口車?yán)麧?rùn)高、資源緊俏。

　　今年上半年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)的銷量為9.5萬輛，同比增幅為59%。這其中北京奔馳僅貢獻(xiàn)了3.1萬輛，只占奔馳在中國(guó)銷量的33%。這樣的結(jié)果完全與戴姆勒股份有限公司CEO蔡澈所說的使北京奔馳銷量占到總銷量70%的目標(biāo)相反。由此我們看出，要解決奔馳在中國(guó)的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行渠道整合是目前的首要任務(wù)。

　　 小結(jié)：自此，雙方的矛盾點(diǎn)由水下浮現(xiàn)到水面，也讓我們找到了奔馳渠道整合背后的真正根源，如編輯開篇所說，對(duì)于目前雙腦單體的畸形嬰兒來說，如果要讓其健康成長(zhǎng)，開刀手術(shù)已經(jīng)迫在眉睫。經(jīng)過對(duì)北京奔馳以及奔馳中國(guó)歷史背景的梳理，我們漸漸撥開迷霧，找到了此次整合事件的根源所在。在下一期的文章中，編輯將對(duì)此次事件的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)整合后奔馳在中國(guó)的未來做簡(jiǎn)要展望，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注。（文/汽車之家 曹雷）

●  更多文章閱讀：

　　奔馳已完成銷售整合 國(guó)產(chǎn)GLK 10月投產(chǎn)
　　http://www.xiaofatong.com/news/201109/246985.html